保利江上明珠别墅组团营销执行案.pdf

保利江上明珠保利江上明珠保利江上明珠保利江上明珠 别墅组团营销执行案别墅组团营销执行案别墅组团营销执行案别墅组团营销执行案 广州保利地产代理有限公司重庆分公司广州保利地产代理有限公司重庆分公司 2010年9月 前言 营销大师——菲利普·科特勒说过，“对于奢侈品的消费者来说，精神方面的产品体验， 往往会比产品本身对消费者内心的触动更大，他们追求的是产品之外的一种满足。” 江上明珠江上明珠 ，，无疑是重庆楼市最顶级的奢侈品无疑是重庆楼市最顶级的奢侈品 ，，她的营销推广她的营销推广 ，，是个系统工程是个系统工程。。触动触动 客户内心的广告、全方位的现场体验，二者缺一不可…… 目目 录录 contents PART 1：项目回顾 PART 2：竞争格局解析 PART 3：项目定位 PART 4：营销推广思路营销推广思路 PARTPART 55 ：：推广执行及销售包装建议推广执行及销售包装建议 PARTPART 11 项目回顾项目回顾 项目价值梳理项目价值梳理 销售现场反馈 项目价值梳理项目价值梳理项目价值梳理项目价值梳理 现场反馈销售现场反馈销售现场反馈销售现场反馈销售 项目整体价值梳理： 前期我们已经提过，城市中心、鸿恩寺公园、江山景观是项目三大核心价值，而项目 的真实卖点是“建立在城市中心基础上的公园和江山景观的豪宅”。 项目价值梳理项目价值梳理项目价值梳理项目价值梳理 销售现场反馈销售现场反馈销售现场反馈销售现场反馈 别墅产品概况： 项目总建面：59563.43 ㎡ 物业形态：双拼、三拼、四拼 产品面积：320—380 ㎡ 预计售价：20000—25000元/㎡ 产品购买人群： “独栋客户”层面 产品核心价值产品核心价值 ：类独栋的产品规划类独栋的产品规划 ；带独立电梯带独立电梯 项目价值梳理项目价值梳理项目价值梳理项目价值梳理 现场反馈销售现场反馈销售现场反馈销售现场反馈销售 从产品属性看，别墅产品与市场其他别墅项目相比，最大的优势依然在于其独特的地 理位置——城市中心。 拥有优秀资源的别墅常有拥有优秀资源的别墅常有 ，，如晋愉碧怡林畔如晋愉碧怡林畔、、中安长岛中安长岛、、庆隆高尔夫庆隆高尔夫、、保利高尔夫等保利高尔夫等 均是，但城市中心的别墅却已是珍品。目前，重庆主城核心区域的别墅， 包括江上明珠在内包括江上明珠在内 ，不到不套 （其他主要集中于中凯、中渝、中 海），若再配以1100亩鸿恩寺森林公园，江上明珠别墅产品的稀缺性，足见一斑。 我们可以说江上明珠125万方的体量中，仅有的162席别墅可谓是其点 睛之笔睛之笔。 项目价值梳理项目价值梳理项目价值梳理项目价值梳理 销售现场反馈销售现场反馈销售现场反馈销售现场反馈 三大情况： 密，与高尔夫存在差距 贵，性价比不高 客户组成：办卡客户 中，纯投资占约40% 为什么为什么 ？？ 一方面是客户对产品的不认同，另一方面又是投资客户比例 较大 项目价值梳理项目价值梳理项目价值梳理项目价值梳理 销售现场反馈销售现场反馈销售现场反馈销售现场反馈 保代观点： 豪宅项目的投资客户是睿智和理性的，40%的办卡客户是纯投资客，反映出 市场对项目核心价值市场对项目核心价值——城市城市 ++公园公园 ++江山景观江山景观的充分认同的充分认同。排除现场排除现场 施工干扰因素和非目标客户观点，客户对本案的不认同的根源是对 “联排 形态对应的总价不认同” ，归根结底是对项目价值的不认同。 如何利用市场机会，突出项目核心价值，获得客户的 认同，是项目成功的关键！ 带着问题带着问题 ，看下项目市场竞争格局看下项目市场竞争格局 PARTPART 22 竞争格局解析竞争格局解析 重庆别墅市场竞争格局 那么那么 ，本案的竞争对手在哪里呢本案的竞争对手在哪里呢 ？ 设想？ 结合项目类结合项目类型及及700万以万以上的价格现状的价格现状 ，，本案面临这样的市场竞争环境本案面临这样的市场竞争环境 ？