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市场营销管理咨询 • 市场营销是企业根据经营环境的变化和客户的 需求设计、生产和销售产品（服务），以期获 得最大收益的企业经营活动。 • 市场营销涵盖的范围很广，包括用户选择、制 定产品开发、产品组合、价格、分销渠道、促 销等策略，并积极推动实施的活动。 • 现代市场营销的最主要标志，就是以用户为中 心。 一、市场营销诊断内容、要求 • 市场营销诊断就是根据企业的需要，综合运用现代 营销的理论与方法，通过对企业面临的市场环境和 营销组织活动的深入调查分析，在对企业营销素质 评估的基础上，为完善和提高企业的营销能力提供 对策。 • 市场营销诊断内容和要点： • 企业市场营销环境的调查分析 • 企业营销素质的基本评估 • 企业营销能力的确认和评价 • 市场营销网络建设 • 研、产、销一体化组织模式 • 市场营销诊断过程中的基本要求： • 第一，必须占有翔实的信息、资料（最基本要 求） • 第二，必须始终以满足用户需求为市场营销的指 导思想（现代企业经营的宗旨） • 第三，必须注重营销功能的长期效应。营销诊断 必须与企业发展战略实施紧密结合，使企业对环 境的适应能力和市场竞争能力有明显的提高。 二、营销素质评价 • 市场营销素质评价是指在充分收集有关数据资 料的基础上，对市场营销活动的实态分析，其 主要目的是通过有关指标分析，揭示出企业在 市场营销活动中的问题、缺陷，为进一步深入 诊断提供帮助。 • （一）资料收集 • 有关企业营销的总体资料：最近3-5年的销售额 资料、主要产品的市场销售资料（销售数量、 销售收入、销售费用等） • 市场营销计划资料：长期市场营销计划、本年 度市场营销计划和进程资料等。 • 市场调查资料：最近2-3年的市场调查资料、企 业运用市场调查资料的情况资料。 • 产品开发资料：改进老产品、开发新产品、淘 汰老产品的计划资料，产品目录资料，主要产 品与竞争对手相比的优劣势资料。 • 销售渠道资料：销售渠道一览表、分销系统和 地区分类图、对直销用户近两年的销售资料 （时间、数量和价格） • 其他有关资料：近两年退货资料、产品 售后发生故障资料、销售人员的培训资 料、销售机构调整的资料 • （二）营销素质评价的有关指标 • 1、内部资料 • 市场占有率 • 各类产品所处寿命周期的结构（处于成熟期的产品 是企业盈利的依托，处于成长期的产品是企业发展 的后劲，处于投入期的产品是企业发展的导向）。 一般来说，理想的寿命结构： • 40-50%处于成熟期 • 30-40%处于成长期 • 20-30%处于投入期 • 5-10%处于衰退期 • 新产品开发成功率（进入成长其产品数量/开发新 产品的总数量） • 合同履约率 • 销售计划完成率（实际销售额/计划销售额） • 销售利润率（本期销售利润额/本期销售总额） • 销售增长率 • 老用户保持率A=本期老用户销售额/前期老用户销 售额* （1+本期增长率） • A≥100%称之为维持扩张，A ≤100%称之为转移 扩张 • 销售退货率（售后退货金额/销售总额） • 售后返修率（售后返修金额/销售总额） • 营销人员每日（月、年）访问用户次数 • 访问成交率（业务成交次数/访问用户总 次数） • 2、外部资料 • 政府公布的统计资料 • 行业状态发展资料 • 行业组织报告资料等 三、营销环境分析 • 营销环境分析的目的：帮助企业确定正确的营销策 略，具体来说用于三个方面： • 市场现状分析 • 市场趋势分析 • 消费者行为分析 • 营销诊断环境分析的主要目的： • 帮助企业调整、强化原有营销策略的全部或某些方 面，着眼点与一般营销环境分析不同，对企业前期 营销活动的实绩和缺陷进行分析和评价，特别是将 缺陷与环境进行对应分析后，从中发现企业原有营 销策略与经营环境是否有错位之处，然后根据市场 发展规律来帮助企业完善市场营销策略。 • 1、市场现状分析 • 调查分析目标：明确企业营销战略；开拓市 场、开发新客户；谋求多元化或专