香蜜湖一号阶段执行策略.pdf

王者归来 香蜜湖一号阶段执行策略 推广目标 建立城市顶级豪宅的强势形象， 确立豪宅霸主地位。 策略总纲 广告分级战略超越豪宅市场竞争， 实现形象与销售的全面领先。 策略分解 形象分级：概念与形象远离对手……不低调 产品分级：放大产品全面领先、资源唯一性……不掩盖 客户分级：开拓广阔的客户渠道……不单一 第1个问题：怎样理解我们的目标客户？ 这个群体是各行各业的领袖人物、社会的焦点，他们是香蜜湖1号真 正的买家。 他们的年龄处于35岁以上，可能是大型企业、集团甚至上市公司的董 事级人物，在行业内乃至社会有相当的话语权。他们座拥数亿以上的身 家，可轻松拥有奔驰、宝马甚至劳斯莱斯、宾利等顶级名车—— 当然，他 们也可能乘驾法拉利、积架。他们注重个人名声，希望获得社会的认同， 并通过行动来显示自己的地位、品味。 这些顶级富豪见多识广，态度理性。重视消费的“价值”——物质价值 和品牌价值。没有上上乘的材料和品质不足以体现他们的尊贵和能力，没 有相当的品牌价值也难以显示出他们品味不凡。 他们日理万机，无暇顾及信息膨胀的媒体。他们的信息来源主要靠每 日简报、社交圈子之间的日常交往以及销量关注的媒体。在他们关注的媒 体类型中，财经金融类是第一位，特别是重量级的媒体和行业相关媒体。 电视、网络的影响力远不及户外、杂志等平面媒体。 他们有多处房产，除了日常居住外，他们还会选择在别墅招待一些重 要的亲朋或开展社交活动。在房地产消费上，他们除了要显示出个人的财 富外，还非常注重府邸的私密性和安全以及社区物业服务的档次。 他们是一群捍卫者, 购买满足才是他们的核心欲望， 符号感才是他们孜孜以求的东西， 对于香蜜湖1号，如何打造出项目独有的 符号感，才是我们推广的关键。 广告标签 （公众的仰望＋形象的消费） 身份标签 （城市贵族专署＋圈层认同） 地理标签 （天生贵胄+城市中心＋稀缺资源） 符号的3个层面 天生贵胄的土地, 城市中心和稀缺资源是我们必须强调的， 对竞争者和消费者而言，最实在也最具杀伤力。 身份群体和影响力圈层的打造和演绎， 是对项目价值与地位的最好证言。 广告的意义便在于打造这种证言， 用能满足消费者身份和地位 的语气和形象塑造信心。 那么，香蜜湖1号的广告将是怎样的？ 对最顶级豪宅来说， 优雅的广告并不能成为其提供有力的支撑。 香蜜湖1号， 作为城市中心最顶级的豪宅 其广告表现出来的 一定是不怒自威的王者之气。 面对稀少有限且又难以捕捉的最顶层消费者， 是容不得任何怀疑或犹豫不定的语气和表现， 要让我们的消费者始终相信你， 相信你是最棒的，进而拥有你， 作为与消费者接触第一战线的广告， 坚定的和惟我独尊的王者之气， 将是至关重要的。 广告调性 尊贵王者，不怒自威； 顶层认同，公众仰望； 符号标签，全力打造； 第2个问题：如何针对目标客户传播？ 阶段执行 传播总则 资源整合，松弛有序； 渠道专署，尊贵始终；