第14章 市场营销组合与计划执行.pdf

第第十四章章 市场营销组合与计划执行 本章主要内容本章主要内容本章主要内容本章主要内容 • 市场营销组合策略 • 营销组织的变化营销组织的变化和作用作用 • 营销计划的执行营销计划的执行 第一节第一节市场营销组合概述市场营销组合概述 • 一、含义 • 市场营销市场营销组合合 ((marketingg mix))是指是指企业为为 了进入某一特定的目标市场，在全面考虑 其任务其任务、 目标目标、资源及外部环境的资源及外部环境的基础上， 对企业可以控制的各种营销手段进行选择、 搭搭配、综综合运用用，以满满足目标市场需求目标市场需求， 获取最佳经济效益的一种经营理念。 小油漆厂目标市场选择小油漆厂目标市场选择 • 英国有一家小油漆厂,访问了许多潜在消费者, 调查他们的需要调查他们的需要,,并对市场作了以下细分并对市场作了以下细分:: • 本地市场的60%,是一个较大的普及市场,对各 种油漆产品都有潜在需求种油漆产品都有潜在需求,但是本厂无力参与但是本厂无力参与 竞争. • 另有四个分市场,各占10%的份额.一个是家庭 主妇群体主妇群体,特点是不懂室内装饰需要什么油漆特点是不懂室内装饰需要什么油漆, 但是要求质量好,希望油漆商提供设计,油漆 效果美观效果美观;; •• 一个是油漆工助手群体个是油漆工助手群体,顾客需要购买质量较好的油顾客需要购买质量较好的油 漆,替住户进行室内装饰,他们过去一向从老式金属 器具店或木材厂购买油漆器具店或木材厂购买油漆; • 一个是老油漆技工群体,他们的特点是一向不买调好 的油漆的油漆,只买颜料和油料自己调配只买颜料和油料自己调配; • 最后是对价格敏感的青年夫妇群体,收入低,租公寓 居住,按照英国的习惯,公寓住户在一定时间内必须 油漆住房,以保护房屋,因此,他们购买油漆不求质量, 只要比白粉刷浆稍好就行,但要价格便宜. • 经过研究,该厂决定选择青年夫妇作为目标市场,并制定了 相应的市场营销组合相应的市场营销组合:: • (1)产品.经营少数不同颜色,大小不同包装的油漆.并根据 目标顾客的喜爱,随时增加,改变或取消颜色品种和装罐大 小小. • (2)分销.产品送抵目标顾客住处附近的每一家零售商店.目 标市场范围内一旦出现新的商店,立即招徕经销本厂产品. • (3)价格.保持单一低廉价格,不提供任何特价优惠,也不跟 随其他厂家调整价格. •• (4)(4)促销促销.以以 “低价低价”,“满意的质量满意的质量”为号召为号召,以适应目标以适应目标 顾客的需求特点.定期变换商店布置和广告版本,创造新颖 形象,并变换使用广告媒体. • 由于市场选择恰当由于市场选择恰当,市场营销战略较好适应了目标顾客市场营销战略较好适应了目标顾客,虽虽 然经营的是低档产品,该企业仍然获得了很大成功。 • 请评价这家小油漆厂的市场营销组合策略. • 二、特点 • 可控制性可控制性 • 复合性 • 动态性 • 系系统性 三三三三、、、、市场营销组合作用市场营销组合作用市场营销组合作用市场营销组合作用 • 市场营销组合是企业实现营销目标的基础或市场营销组合是企业实现营销目标的基础或 行动方案； • 市场营销组合是企业应付或赢得竞争的有效 手段； • 市场营销组合是协调企业内部各部门工作的 纽带纽带；； • 市场营销组合是企业合理分配营销预算的依 据。 第二节 市场营销组合的演变 一一、、市场营销四大因素市场营销四大因素市场营销四大因素市场营销四大因素 产品产品 地点地点 (product) (place) 4P4P 价格价格 促销促销 (price)