戏弄：全球畅销品牌颠覆行销的神奇魔法资料.pdfVIP

《戏弄：全球畅销品牌颠覆行销的神奇魔法》 《戏弄》的作者是另类行销专家史蒂芬布朗，他现任英国北爱尔兰欧斯特大学行销研究教 授，也在美国名校西北大学、加州大学、犹他大学等大学担任客座教授。他还著有《行销启示 录》、《后现代行销》、《把市场想的太浪漫》等书，他的论文也刊登在《哈佛商业评论》、 《行销学期刊》、《广告学期刊》、《企业水平》等杂志刊物上。《哈佛商业评论》评论《戏 弄》这本书「爆笑极了」；行销学大师菲利普．科特勒说《戏弄》这本书「不但引人入胜，而 且充满智慧」。如果，你有兴趣多了解作者，史蒂芬布朗的个人网站是:《戏弄 —Free Gift Inside》这本书英文版是由美国John M. Williamswillting公司发行，繁体中文 版是由早安财经文化公司至2006年1月发行，中文版总页数有327页。 《哈利波特》这套书出版六集以来，全球销量突破两亿八千万册，而《哈利波特》第六集 在美国上市才短短两周，就已经超过《达文奇密码》整整一年在美国总销售量的三倍，《哈利 波特》已被译成四十七种语言，在两百多个国家畅销。而哈利波特电影目前上映了四集，总共 创造超过三十亿美元的票房纪录，相当于一艘十万吨级大型航空母舰的造价。其它搭售商品， 包括可口可乐付了一亿五千万美元赞助包装，外加CD、录影带、DVD授权生产的各式各样纪念品， 也包括了玩具、糖果、乐高积木、电玩游戏等等。据估计，哈利波特搭售商品的市场总值就达 十亿美元。不过，更可怕的是，哈利波特推动了一个全球的经济活动，成为一个经济现象，不 只是创造几十亿美元财富而已。倒底《哈利波特》是如何创造出几十亿美元天文数字的奇迹？ 《戏弄》这本书以整整二十页、一整章的篇幅，详尽披露了哈利波特异军突起，写下全球行销 新神话的内幕。作者史蒂芬布朗认为，哈利波特的出版商不是采用传统的行销手法，而是采用 市场戏弄的行销策略才能创造如此的的奇迹。他说，戏弄顾客才能让顾客心甘情愿的掏腰包， 讨好顾客不见却得卖得掉商品。作者史蒂芬布朗认为，传统保守的行销策略必须颠覆。要大胆 设计，戏弄顾客的新招，要让顾客得花时间排队等产品、抢产品，甚至于，还不保证买得到， 他们才会更爱产品。作者保证，企业不以顾客为导向，照样可以赚钱。 这本书名叫《戏弄》是从作者自创的英文复合字marketease而来,这个字结合了市场-market 和戏弄-tease两个字，合成了一个字-marketeas被译为市场戏弄，顾名思义，本书说的就是戏 弄顾客的行销手法和策略。作者指出戏弄-TEASE这五个英文字母分别代表市场戏弄行销法的五 大法则。T是指：耍诡计- trickery，就是对顾客使诈，欲擒故纵。E是指:创造独占性- exclusive， 就是让顾客渴望独占稀有的产品。A是 amplification，是指:扩大宣传效果，哗众取宠。S表示: secrecy,强调以秘密来推销，要对顾客隐瞒，以刺激顾客购买的迫切感。最后一个E字是指: entertainment-娱乐顾客，就是在戏弄顾客的手法上要带娱乐性，让顾客被耍的团团转，最后 还会说:“嗯！耍的好！” 首先，什么叫“耍诡计”，作者说，就是欺骗顾客。他说，事实上，人们喜欢被骗，从万 圣节和愚人节这么受欢迎就能够得到证明。人们享受绝佳骗局已经有几百年历史，不过，作者 所说的欺骗是指他所谓的骗徒主义。他说，骗徒主义和诈骗并不相同，差别就在成功的诡计会 制造欢乐，会给被骗的顾客奖赏报酬和幽默的妙语。结果，让被骗的人还会感谢诡计。本质上， 骗徒主义有两种主要模式，第一种也是最有效的一种，就是假装自己不是骗子，行销人隐藏在 诚实正直、忠诚无私、单纯天真的假面具后面进行欺骗和销售，这一点，一般行销学者说不出 口，但行销人大概都会发自蕙心的一笑，而骗徒主义的另一种模式就是制造喧闹、夸张和炫耀， 好像在强调:我是骗子，我就是骗子。像1994年，英国一家汽水公司推出一种汽水时，在广告里 开了消费者一个大玩笑，欺骗消费者说，有黑心商店私下贩卖他们的汽水，因此，提供专线鼓 励消费者检举，但当消费者打电话检举时却被告知这是一项促销活动，英国广告监督机构因此 严厉斥责这家公司，但结果是宣传被炒得更热，而实例显示，只要品牌受到欢迎和采纳，即使 时间很短，也可能获得很大的报酬。 其次，所谓独占性，就是把商品塑造成物以稀为贵的形象，同时再加上商品的短暂性，例 如，限时抢购这种制造独占性和短暂性的做法，每一次都有效。还有，像十多年前台湾的行动 电话门号一号难求，申请者必须排队等门号、走门路抢门号，才能以高价买到门号。去年，歌 神张学友在台北小巨蛋举办雪狼湖演唱