天津津乐园品牌推广资料.docVIP

天津津乐园品牌推广 品牌调性：提供给消费者一种“便捷、健康、美味”的产品与优质的服务 广告传播与营销目的：提高津乐园在外来者和天津市大学生中的知名度与美誉度 广告主题：来自最亲切的爱！ 目标消费者：天津市所有在校大学生、大专生和外来者 主要竞争者：好利来、米旗、巴黎贝甜、宾果士、法颂（其中好利来为决定性竞争对手） 品牌调研： 从宏观上看，津乐园作为天津本地产业，创建之初可谓天时地利人和，具有显著纯在的优势，天津市乡土气息比较浓厚，“津乐园”这一名称投了天津人之所好，且糕点行业在二十世纪末的中国算是一个新兴行业，具有广阔的前景，特别是早期外地企业的无法进入更是为津乐园的发展提供了契机。同是天津名品，狗不理的成功之路可做借鉴，当然，成立于1996年的津乐园与已有150年历史且曾为皇室贡品的狗不理相比其缺乏不小的历史、文化底蕴。但是“狗不理”在全国的知名度为其带来的客观利润的事实却是为津乐园指明了一条道路。据2010年五一假期期间数据显示，狗不理在五一期间顾客上升250%，九成来自外省，而且从津乐园目前的竞争者来看，主要并不是产品质量、服务之争，而主要是品牌之争、知名度之争。津乐园早前提出了上市目标，而要达到这一目标只局限于天津本地和唐山五家分店明显是不够的，品牌的打响非常重要，所以本次广告策划并不能局限于将目标定位在短期内在销量、利润上获得很大的回报，而应从全局出发，用更加长远的眼光将品牌作为广告主体。 再从天津的市场来看，由于非本地糕企业的不断进入，竞争日益激烈，但是应该看到，随着天津经济的不断发展，市民生活水品得到不断提高，相对地对于饮食方面的需要也正不断加大，仍有一大批潜在顾客群的存在，可以说，光天津本地的市场还是非常可供挖掘和争取的，而在对手环顾的环境下，特别是在外来品牌对本地顾客本身就有一定吸引力的情况下，拿与对手相差无几的产品作为竞争手段显然已不理想，更多地应该重塑品牌在顾客中的形象。 另外，天津作为我国的直辖市，对外开放水品越来越高，随着时间推移，外来竞争必然越来越大，经济基础决定上层建筑，经济上的开放，会潜移默化地影响人们对于外来事物的关注和接受程度，从而从某种意义上忽视本土事物，而品牌的塑造与维持并非一朝一夕所能完成，所以当下的抉择非常急迫。 对此，认为从两方面入手，一是在各对外关系处投放广告，二是在天津市大学生中打响名声。 原因1：为什么不选择在市内大量投放广告？ 首先，目前津乐园在室内共有73家连锁店，这本身已经成为一定实力的标志，本身就是一种广告与推广，而且从一开始津乐园人就将目光集中在了市内，像易拉宝、海报类的广告以及各类烘焙业展览会似的活动从未停止过，然而其竞争对手在同类的推广活动中也是积极主动参与了竞争，如津乐园与好利来，我们可以发现并没有哪一个的广告动作大于另一个，现正处于一种胶着的状态。所以我们更应该另辟蹊径，推陈出新，充分利用津乐园作为天津本地品牌的优势在广告上打一胜战。 原因2：随着改革开放的深入进行，天津的对外联系日益加深，滨海新区的建设、夏季达沃斯的召开等等都为天津的经济发展带来契机，与国内各省的关系更加密切，据数据统计，目前天津市外来流动人口达250万左右，且在不断上升中，且呈现年轻化素质高趋势。另外，天津旅游资源的不断开发，外省游客显著上升，2010年“五一”小长假期间接待外来游客196万人次，同比增长20%，带动了天津食品行业的发展，前面狗不理的案例可做参考。所以，旅游对于津乐园的发展是一个机会。另外，天津市外籍人口数量也在不断上升中，类似河西区的时代奥城这类外国人口集聚区的数量也在增多，当前第六次人口普查正在进行中。因为外籍人口对当地各类情况的不熟悉和对当地“特产”通常都会怀有一定的兴趣，所以在这类人的集聚地的广告宣传的效果估计较好 原因3：大学生的消费力不断提高，且具有较强的传播能力。大学生是一种特殊的群体，由于消息接收渠道多，所以同样具有较强传播能力，而且大学生由于其受教育水品较高，对事物往往会有特熟的见解，在家庭、团队中往往比较具有话语权和引导的能力，特别是对于食物方面更是比较“挑剔”。因为这个群体被社会的广泛关注，所以其选择、喜好同样会受到社会的关注。 消费者分析： 津乐园在经过14年的发展，在天津已经有了一定数量的消费群体，这一部分人绝大部分为天津本地人，他们大多见证了津乐园的发展，对于津乐园已经不仅仅是对其产品的需求，还包含了因为见证其发展历程而产生的寄托感，因此在消费上是比较忠诚的。 我们主要分析本次广告的目标消费者。 天津在校大学生人数为32.27万，据2010年1月份的一份大学生平均生活费用调查显示： 大学生的平均生活费在300到800元 其中有15.2%的同学在400元以下，28.3%的同学在400元—600元之间，34.1%的同学在600元—800元之