渠道案例例子分析解析奥妮借新品牌整合经销商资料.pptVIP

由于渠道管理的特点是具有跨组织性，所以渠道间各成员有一定的封闭性，所以沟通显得尤为重要 在渠道管理中。沟通时一个黏合剂，将渠道参与者黏合在一起。通过沟通。渠道领袖或参与者： 第一，传递规劝性信息； 第二，调动其他成员参与决策的积极性； 第三，分配渠道任务； 第四，使用权利，对其他成员的决策施加影响； 第五，鼓励互信、互依和互相承担责任的合作关系，建立良好的渠道氛围。 3.渠道沟通方面 6 奥妮渠道管理中的问题 渠道沟通按信息的流向可分为：下行沟通、上行沟通和平行沟通。 奥妮与零售商未实现有效地双向沟通，上行沟通和下行沟通严重不畅： 站在制造商奥妮的角度，没有实现有效的下行沟通。奥尼的经营策略和产品知识不能下达给零售商，导致奥妮和零售商之间不能长久合作，零售商冷落奥妮的产品，即使是“西亚斯”这样的新品。 站在零售商的角度，没有实现有效地上行沟通。零售商的利益诉求不能上传给奥尼，奥妮不知道零售商是对利润不满还是对促销或产品管理不在行，这样，致使奥尼滞销，走向衰败。 信息 制造商奥妮 零售商 信息 6 奥妮渠道管理中的问题 谢谢聆听！ THANK YOU VERY MUCH! 不足和错误之处，还望老师同学们指正，期待与你们的交流 我们的邮箱10537695802 * 奥妮借新品牌整合经销商 案例 7-1 组 别：天天向上 指导老师：李 纲 杨 芬 赵 建 丁玲玲 屈朋举 201013115 201013020 201013001 201013019 天天向上组 目录 ★ 1.案例回顾 ★ 2.奥妮给我们的感触 ★ 3.奥妮不用经销商而用零售商销售产 产，品的利弊 ★ 4.奥妮是否为渠道领袖的讨论 ★ 5.奥妮激励经销商的方法 ★ 6.奥妮渠道管理中存在的问题 崛 起 调 整 衰 败 辉 煌 时间 奥妮生命柱 1 案例回顾 危 机 1.1 奥妮的崛起 20世纪70年代 重庆红星汽车配件厂 1981年 转向日化生产，更名为重庆化妆品厂 1991年 组建合资企业，黄家齐开始高歌猛进 1992年 “中国洗面大王”，开明星代言之先河 1.2 奥妮的辉煌 1994年 “植物一派”皂角洗发浸膏，与宝洁联合利华正面抗衡 1996年 “百年润发”，用刘德华周润发做代言，销售额5.8亿元 1997年 “创意+广告”发展到顶峰，销售额8.6亿元，市场占有率第二 1.3 奥妮的危机 奥妮沉浸广告的巨大效应 1997年投入上千万,“长城永不倒，国货当自强” 1998年又花巨资与奥美国际广告公司合作 这些广告以失败告终 奥妮1997年前十分辉煌； 这既引起了保洁的关注； 又使本土二三线品牌跟风； 无数洗发水品牌开始大砸广告，广告的边际效应大幅下降。 危机的 开始 内 忧 外 患 在家乐福等大型超市和中小超市，奥妮都争取不到有利位置，通常是置于一隅，落满灰尘。 2002年销量急速下滑，堆头费、进场费，陈列费等阻碍了奥妮在大中城市通过卖场进行渗透。 在二三级市场，奥妮销售也不是很好 总结教训，管理层发现，导致奥妮销售低位徘徊的主因是渠道策略：多年来，奥妮几乎不用经销商，都是通过零售商销售产品。 这种策略在起步时还可以，但随产品品牌的增加，尤其是市场竞争的加剧，这种策略的弊端就显现出来了。 危机的显现 1.3 奥妮的危机 1.4 奥妮的调整 奥妮的渠道调整 第一次调整： 引进泰国“西亚斯” 并在广告隐匿生产商 第二次调整： 企业重组，王某上台 推出新品牌“黄连除菌” 提出“共胜营销”，让经销商全面参与，大大让利 内忧外患 销量大幅下滑 虽经过两次渠道调整，投入央视招商广告且实行代理制，但仍无力挽回市场 大量让利加之高额广告投入，奥妮资金链断裂，拖欠供货商货款近千万无力偿还 1.5 奥妮的衰败 关注市场，顺势而为。 前期奥妮凭借着首创的地毯式高密度广告以及明星代言打开了市场赢得了消费者。 后期由于二三流企业的跟风，且奥妮营销渠道没有及时随着市场的变化而改变，使其失去市场和顾客。 商场如战场，没有长胜将军，要时刻把握市场动向，不能故步自封，在瞬息万变的市场环境里，要顺势而为。 2 奥妮给我们的感触 渠道为王 成也渠道，败也渠道，要始终关注渠道管理的重要性。 营销渠道的建立需要长期的努力，他需要投入较大的人力物力和财力，它的运行需要所有参与者密切沟通与配合。这些都是难以做到的。 正因为如此，所以一旦通过渠道策略获得竞争优势，其他企业在短期内难以模仿，形成比产品、价格、和促