2019年消费者市场及其购买行为分析.ppt

分项任务 斯沃琪 (Swatch) 不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。 斯沃琪 (Swatch) 品牌定位于时尚的、运动的、音乐的、艺术的……用激情去创造。 斯沃琪 不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。 是在提供一种个性文化。  乔丹是耐克公司的形象代言人,当时耐克公司聘请天才的摄影师斯伯克·李来拍摄以乔丹为主角的广告片。片中以慢镜头播放了乔丹飞身扣篮的动作，主题语则是：“谁说人不能飞？”从那以后，乔丹赢得了“飞人”的称号，而耐克公司的业绩也开始蒸蒸日上。乔丹意味着顽强、拼搏、 更高、更强和成功的一种NBA精神， 广告成功的将这些因素注入到了品牌中，这因该就是广告的本质。该公司的“飞人乔丹” 系列运动鞋一上市即创下年销售1.3 亿 美元的佳绩。 任务一 消费者市场及消费者购买行为模式 1、消费者市场 2、消费者市场的特点 3、消费者购买行为模式 1、消费者市场 2、消费者市场的特点 思考：“买的没有卖的精” ，基于买卖双方的信息不对称的现象，（卖方占有的信息比买方占有的信息要多）企业如何取得消费者信任？ 　2006年我国城市居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2006年我 国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。 单元三 消费者行为分析 消费者行为分析 第一节 消费者需求与购买行为分析 第二节 消费者行为分析 第一节 消费者需求与购买动机分析 一、消费者市场 二、消费者需求 三、消费者购买动机 一、消费者市场的含义及特点 消费者市场是指为满足个人或者家庭物质、文化生活需求而购买货物和服务的一切个人和家庭。 消费者市场又称为最终产品市场，因为产品进入生活消费领域，才算最终完成，它在市场营销中具有特殊的重要意义。 二、消费者市场的分类 1、便利品消费市场 2、选购品消费市场 3、特殊牌消费市场 4、未寻求品消费市场 三、消费品的分类 按耐用程度和使用频率来分 按商品的性质和用途来分 按消费者的购买行为和购买习惯来分 按商品的耐用程度和使用频率来分 耐用消费品——使用寿命较长，一般可以重复使用，消费者购买此类产品的次数少，购买行为和购买决策较谨慎。 易耗消费品——使用寿命很短，或只能一次性使用，消费者购买频繁，多为习惯购买或随意购买。 按商品的性质和用途来分 通常把消费品分为吃、穿、住、行、医药、燃料等七项，各大项又分为若干小类。 这种分类的优点在于能够与消费者的消费构成、消费水平及其发展变化规律相联系，从而掌握其购买力的投向。 按消费者的购买行为和购买习惯来分 日用品——消费者日常生活的必需品及日用小商品。多为认牌购买和就近购买，选择余地较少。如粮食、副食品、饮料、日用百货。 选购品——在品种规格方面较日用品复杂、价值较高、购买次数较少，需经对比才决定购买。如服装、家具、化妆品、耐用消费品等。 特殊品——一般为高档商品和特殊需要的商品。消费者在作出购买决策前须调查研究和慎重考虑，不轻易购买替代商品和转换品牌。 四、消费者市场的特点 １、广泛性 ２、分散性 ３、可诱导性 ４、流动性 ５、发展性 ６、情感性 ７、伸缩性 ８、替代行 ９、地区性 １０、周期性 马斯洛需求层次理论（Maslows hierarchy of needs） 马洛斯认为：人们的需求像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升。 （一）马斯洛的需要层次理论 一、基本内容 1 生理上的需求 2 安全上的需求 3 情感和归属的需求 4 尊重的需求 5 自我实现的需求 1 生理需求 （Physiological need）人的需要中最基本、最强烈、最明显就是对生存的需求。 呼吸 水 食物 睡眠 生理平衡 2 安全上的需求——包括职业的稳定、一定的积蓄、社会的安定和国际的和平等等 人生安全 健康保障 资源所有性 财产所有性 道德保障 工作职位保障 家庭安全 情感和归属的需求——渴望得到一定的社会与团体的认同、接受，并与同事建立良好和谐的人际关系  友情 独学而无友，则孤陋而寡闻。 ----孔子 鸟儿有巢，蜘蛛有网，人类有友谊。 ----布