2019年市场调查课题.pptVIP

欢迎同学们积极上台发言 第二章 市场调查课题 2.1 市场调查课题概述 2.1.1 意义和原则 2.1.2 市场调查课题的类型 2.1.3 市场调查课题确定的作业程序  前期准备工作 问题的确认 调研的理论框架 研究设计 前期准备工作 研究问题的确认 研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？” 定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息？” 确定研究问题应注意 研究问题应 （1）能提供足够信息帮助解决管理决策问题 （2）为下一步的调研指明方向 通常有两种错误： 研究问题定得宽，难为下一步指明方向。 研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。 营销调研问题 确定问题时研究者要了解的情况 1、问题的症状 2、背景 3、决策者的处境 4、信息 1、什么变化引起你的注意 2、公司、品牌、服务及市场的最近情况 3、这些变化如何影响你的目标？你能支配的资源有哪些？要在什么时候之前采取措施？ 4、你知道这些变化的背景吗？ 确定问题时研究者要了解的情况(续) 5、可能的原因 6、可能的解决方法 7、预期的效果 8、假设 5、你知道产生这些变化的原因是什么？ 6、在你的职权内你能做出什么应变？ 7、如果你采取这些措施，最可能出现的结果是什么？ 8、你为什么预期会出现这些结果？ 确定调研问题 明确概念（construct)与操作定义 概念-包含在决策问题中的营销术语。 操作定义-把概念转变成可计量的量，变成问卷的问题。 管理者与调研者对概念的理解往往是不一样的。 管理者-更好地理解与应对市场的工具 调研者-问卷中的一个或一组问题 市场调研中常用的概念 市场调研中常用的概念（续） 一个完整的研究计划 确定营销问题(问题陈述) 相关的公司、部门或主管 管理问题的症状 引起症状的可能原因 预计调研信息的使用 明确具体调研目的(调研的具体问题) 拟使用的详细的研究方法 实践与训练——案例分析 在1920年以后，印度的生活水平不断上升，而这种锁的销量却在下降。老板认为可能是因为锁的质量问题而影响了销路，于是对锁进行了技术改造，重新设计了挂锁，加强了锁的质量。 但是事与愿违，改良过的锁根本卖不动。4年后该公司破产了，有一个原来规模只有他1/10的小竞争者取代了他的位置。 当小公司了解到这个情况后，生产制造了两种锁：一种是没有锁头和钥匙只有一个拉拴的锁，售价不到原来的1/3；另一种锁则是相当牢靠，配有3把钥匙，但是售价是原来挂锁的2倍。两种产品都很畅销。 2.2 市场识别的研究 2.2.1 市场环境研究 2.2.1 市场环境研究 市场宏观环境研究 案例 麦当劳的市场环境分析 1955年，52岁的克劳克开始了他的麦当劳汉堡包的经营生涯。经过30多年的努力，麦当劳快餐店取得了惊人的成就，它已成为世界上最大的食品公司，麦当劳快餐店遍布世界大多数地区，金色的拱形“M”标志和可口可乐一样，在西方国家成为不用翻译即懂的大众文化。 案例 麦当劳的市场环境分析 麦当劳快餐店之所以取得举世瞩目的成就，有一个重要原因，就是敏捷地捕捉人们价值观的变化，并不断地满足不时变化的顾客需要。 案例 麦当劳的市场环境分析 麦当劳快餐的主要品种是汉堡包，以前美国人在餐厅或餐车上虽然可以买到汉堡包，但是大多数的汉堡包质量较差，供应顾客的速度慢、服务态度不好、卫生条件差、餐厅的气氛嘈杂。当美国社会快速发展的时候，人们的生活价值又发生了一些变化。 案例 麦当劳的市场环境分析 随着美国高速公路的飞速建设，个人购买汽车外出旅行日渐普遍，在旅途中吃饭深感不便，存在着一个大有前途的消费市场。加上美国社会的一些新趋向，如夫妻都有工作，不少年轻男女在婚前过一段同居生活，不要小孩而可尽情玩乐，从而使人们对快餐的需求有增无减。麦当劳针对这些变化，不断推出新产品，强调服务、质量、清洁、价值，使得其生意十分兴旺。 案例 麦当劳的市场环境分析 据估计，95%的美国人每年至少到它的一家餐厅光顾一次，一般顾客每年约在麦当劳餐厅用餐20次，全公司每天要接待1700万名美国顾客，其中25%的人是在外用餐的顾客。正如美国密执安大学的一位教授说：“有人哪一天看不到麦当劳餐厅的金色拱顶，会感到这一天真难打发，因为它还象征着安全。” 行业环境研究 行业环境研究 竞争环境调研 企业构成竞争关系的要素包括: 进入威胁、替代威胁、供方谈判能力、买方谈判能力和现有竞争对手的竞争, 我们称之为企业竞争环境的五种作用力。