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第6章 网络产品与价格策略 网络营销基础与网上创业实践 本章学习目标 掌握产品、网络产品的整体概念 掌握网上销售产品的分类，网上销售产品的种类 掌握网络新产品开发的思路和策略、步骤过程 掌握网络品牌的概念、价值构成和网络品牌塑造 的策略 掌握网络营销定价的内涵 了解网络特性对网上价格策略的影响 掌握网络营销定价特点和原理 网络营销基础与网上创业实践 【案例6-1】eBay的产品和定价策略 eBay的成功归因于它提供了一连串吸引广泛客户 基础的服务产品和服务产品创新。从最初的提供 物到现在的多eBay平台和延伸，eBay在不断地演 化。eBay不断开发核心服务产品，提供创新的服 务，给公司带来了数十亿美元的增长。eBay 的 核心利益在其注册商标里简洁地概括为：“世界 上最大的市场”，围绕这个核心利益构建自身， 开始于基本的服务而后随着时间推移不断演化。 网络营销基础与网上创业实践 【案例6-1】eBay的产品和定价策略  【案例思考题】 – （1）请分析eBay 的基本服务产品和延伸服务产品有 哪些？ – （2 ）分析eBay的产品策略，请分析其是如何细化客 户对象，进行新服务产品开发来满足不同客户需求 的？ – （3 ）分析eBay的产品定价和服务定价策略。 网络营销基础与网上创业实践 6.1 网络产品概述 6.1.1 网络产品概述  1.传统营销方式下的产品概念 – 作为一个整体，产品的含义有3层：核心产品、形式产品和附加 产品。核心产品主要指的是产品能提供给顾客的最核心的使用价 值；形式产品指的是产品的外观式样、包装、商标、质量等；附 加产品指的是产品的安装、送货、信贷、保证等。 网络营销基础与网上创业实践 6.1 网络产品概述 6.1.1 网络产品概述  2. 网络营销产品的整体概念 – 网络产品的层次在传统营销产品的基础上进一步扩展，在保留了 传统市场营销产品整体概念中已有的3个层次（核心产品、形式 产品、附加产品）的前提下，又扩展出期望产品与潜在产品两个 层次。 网络营销基础与网上创业实践 6.1 网络产品概述 6.1.1 网络产品概述  2. 网络营销产品的整体概念 （l ）核心产品。其含义与传统产品整体概念中的核心产品的意义相 同，是指产品或服务所能提供给顾客的最基本的效用。 （2 ）形式产品。与传统产品整体概念中的形式产品的意义相同， 包括品牌、包装、质量、外观式样等。 （3 ）期望产品。网络营销产品的整体概念中特有的层次。 （4 ）附加产品。其含义与传统产品整体概念中的形式产品的意义 相同，是指顾客在购买产品时，从产品的生产者或经营者那里得 到的附加服务 （5 ）潜在产品。网络营销产品的整体概念所特有的层次位于附加 产品之外，是指企业向顾客提供的能满足其潜在需求的产品。 网络营销基础与网上创业实践 6.1 网络产品概述 6.1.2 网络营销产品分类  1.有形产品 – 所谓有形产品是指具有具体物理形状的物质产品。与传统的销售渠道不 同，通过网络销售有形产品，没有顾客和销售人员的直接接触，网络是 顾客了解产品与订购产品的媒介。  2.无形产品 – 所谓无形产品是相对于有形产品而言的，这种产品一般不具备具体的产 品形态，有时也会通过某些介质而反映出某种形态。比如：我们向航空 公司购买电子客票。 – 通过网络进行销售的无形产品有两种：数字类产品和服务类产品。数字 类产品，主要是指计算机软件、电子图书等数字产品，可以通过