湖南中大思特管理咨询：产品与价格管理.pdf

产品与价格管理产品与价格管理产品与价格管理产品与价格管理 主主讲讲讲讲：：刘刘刘刘向阳向阳 湖南中大思特管理咨询有限公司 主要内容 第一部分 产品战略 第二部分 价格管理 第一部分第一部分 产品战略 产品的概念 产品、服务、观念或创意 核心产品（实质产品）：向顾客提供的基本利 益和效用 益和效用 形式产品：包装、品牌、质量、式样、特征。 附加产品：安装、送货、保证、信贷、售后服 务等。 潜在产品：最终可能实现的全部附加部分和新 转换部分。是产品可能演变的趋势和前景。 产品整体概念 辅助产品 安装 包装 有形产品 交货 外观 方式 特征 品牌 核心 名称 利益 保证 核心产品 优惠 设计 条件 质量水平 售后 服务 市场营销的经典理论 创造价值（产品，Product) 体现价值（定价， Price) 交付价值（渠道， Place) 宣传价值（宣传，Promotion) 产品战略内容：产品组合、品牌、新产 品开发、产品生命周期（PLC）。 产品分类 消费品 工业品 便利品便利品 材料和部件材料和部件 选购品 资本项目 特殊品 供应品和业务服务 非渴求商品 产品组合决策 产品线 产品项目 产品组合的宽度产品组合的宽度 （（广度广度）） 产品组合的长度 产品组合的深度 产品组合的关联性（密度） 产品组合分析方法 产品项目分析法：根据每个产品项目对 总销售额和利润所作的贡献分析 产品品种定位图分析法 适用于分析各 产品品种定位图分析法：适用于分析各 产品线的产品项目与竞争者同类产品的 对比状况，全面衡量各产品项目与竞争 产品的市场地位。 产品线决策 扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸：向下延伸、向上延伸、双 向延伸 产品线更新 产品线号召 案例: 丰田·凌志 汽车制造商的最终和最高目标就是：产品要更 好，价格更便宜。 90年代，人们希望能以更合理的价格享受奔 驰的质量 凌志线条流畅、造型完美、内饰豪华，乘坐 舒适而且平稳性极佳 凌志广告承诺：用36000美元可买到价值 7300