第7章零售价格体系与管理.pdf

第7章零售店价格体系与管理 本章所要回答的问题是： 1.零售店价格构成与定价政策 2.零售商制定商品价格时要考虑的因素 3.零售商价格制定的方法与技巧 4.零售商如何进行价格调整以适应变化的环境 第一节 价格构成与定价政策 价格=采购价格+流通费用+税金+利润 1.采购价格 2.流通费用 3.税金 4.利润 一、高/低价格政策 高／低价格政策是指零售商制定的商品价格有时高于竞争 对手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动，零售商 会经常使用降价来进行促销。 高/低价格政策的主要好处： 1.刺激消费，加速商品周转。 2.同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力。 3.以一带十，达到连带消费的目的。 4.对于以价格作为竞争武器的零售商而言，稳定的低价政策 很难长期保持。 案例：百佳与万佳的“价格战” 2002年11月8日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一 场激烈的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈 的价格大战从华润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由“烤鸡争 斗”引爆。首先是万佳的自制烤鸡打出了每只５.９元的“开 业特”，很快，仅隔300米的百佳金田店将同类烤鸡价格由每 只６.８元降到５.８元。临近当日中午，万佳又将烤鸡价格猛 降到每只４.９元，百佳遂将烤鸡价调至４.８元。最终万佳将 烤鸡价格降到了每只８角钱的超低价！ “战火”并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食 品、日化、家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格 “拉锯战”，两超市里相当多的同类商品连续５次降价。华润 万佳店里共有逾千种商品加入和百佳的低价比拼中，甚至有的 商品以低于对手５０％的超低价出售。 二、稳定价格政策 稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价 格促销上过分做文章。 主要形式有： § 每日低价政策（everyday low pricing，EDLP） § 每日公平价政策（everyday fair pricing，EDFP） 稳定价格政策的主要好处： § 稳定价格政策可以稳定商品销售，从而有利于库存管理和防止脱销 § 稳定价格政策还可以减少人员开支和其他费用。 § 稳定价格政策能为顾客提供的更优质服务。 § 稳定价格政策还可以改进日常的管理工作。 § 稳定价格政策可以保持顾客的忠诚。 案例：西尔斯快速转变为EDLP的风险 20世纪80年代末90年代初，西尔斯百货商店的经营 曾面临困境。为改变这一状况，公司经营者采取了一系 列改革措施，其中包括价格政策的调整。鉴于迅速崛起 的零售商沃尔玛成功地运用了每日低价政策所产生的效 果，西尔斯经营者决定改变过去的高/低价政策，转而 实施每日低价政策。 西尔斯的经历表明，从高/低价格政策快速地转为 EDLP价格政策是困难的。 首先，顾客的价格观念受其以往价格行为影响，不容易 转变。一些零售商以每周一次的广告传单和促销活动而闻 名，顾客对他们的印象更难改变。所以，即使一家零售商真 的改为实行每日低价政策，消费者一开始还会认为其新的正 常价格要高于竞争商家的价格。 其次，过分地实施EDLP会引发一场价格大战。因此，一家 转为EDLP地零售商应当预料到其利润在相当长地时间里会有 所下降，原因是毛利减少、广告费用增加，并且很有可能价 格要降得更低，广告要做得更多以对付来自其他商家的竞 争。 在这里，西尔斯的事例表明，大多数的零售商通过EDFP 来稳定价格要比一下子转变为EDLP更为稳妥。 第二节 影响零售定价的主要因素 一、零售商店的本身特征 二、消费者价格心理 三、竞争对手的价格策略 四、商品进货成本 五、国家法规政策 商店本身特征  1.商店经营品种与目标  2.商店业态与地点  3.商店促销手段  4.提供服务项目的多少 消费者价格心理  1.习惯性价格心理  2.感受性价格心理  3.敏感性价格心理  4.倾向性价格心理 第三节 零售店价格确定的方法与技巧 一、成本导向的初始价格 成本导向的初始价格确定往往采用成本加成定价法，这种定