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高级财务管理 公司战略管理 第二部分 战略分析—外部环境 2019年2月3日星期日 3 上节课内容回顾： 二、公司的使命与目标 （一）公司的使命 使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在的理由。一般来说，绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，企业使命不是对企业经营活动具体结果的表述，而是企业开展活动的方向、原则和哲学。企业使命是对企业“存在理由”的宣言，它要回答“我们的企业为什么要存在的问题”。高层管理人员负责明确企业使命。 2019年2月3日星期日 4 公司目的 公司目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。 ● 营利组织，其首要目的是为其所有者带来经济价值，其次的目的是履行社会责任，以保障企业主要经济目标的实现。 ● 非营利组织，其首要目的是提高社会福利、促进政治和社会变革。 公司宗旨 公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向，其具体内容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围。 公司的业务范围应包括企业的产品（或服务）、顾客对象、市场和技术等几个方面。 2019年2月3日星期日 5 经营哲学 经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。 经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。 2019年2月3日星期日 6 三、企业战略的结构层次 企业战略依据其影响区域和职能可划分为三个层次： 战略层次 战略的特点 应注意的问题 公司战略 又称企业总体战略，是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向作出的长期性和总体性战略。它是统筹各项分战略的全局性指导纲领，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。 （1）公司战略规定了企业使命和目标、企业宗旨及发展计划、整体的产品或市场决策以及其他重大决策。 （2）公司战略由企业最高管理层制定，包括CEO、董事会成员、总经理及其他高级管理人员和相关专业人员。 2019年2月3日星期日 7 战略层次 战略的特点 应注意的问题 业务单位战略 业务单位战略，是在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略，也称为竞争战略。“战略业务单位”被赋予一定的战略决策权力，可以根据外部市场的状况对产品和市场进行战略规划并进行战略决策，其目标是取得竞争优势。 战略业务单位的优势在于能够在不同的类似业务中找到适合自己的战略，若企业只经营某一特定产品，在某一特定市场中开展业务，那么公司战略和业务单位战略就属于同一层面，没有区别。 业务单位战略的制定者是事业部门管理层。 例：雀巢并购了美国第三大冰淇淋企业德雷尔。在美国拥有哈根达斯品牌，还将拥有德雷尔旗下的Dreamery和星巴克（Starbucks）。这三大品牌的产品占美国近六成的市场份额，超过了冰淇淋原老品牌“联合利华”和“和路雪”等。 2019年2月3日星期日 8 战略层次 战略的特点 应注意的问题 职能战略 职能战略是指企业中的各职能部门制定的指导职能活动的战略，描述了在执行公司战略和业务单位战略的过程中，企业中的每一职能部门所采用的方法和手段。 职能战略的关键作用体现在： （1）职能战略是保证公司战略和业务单位战略成功的基础； （2）各项职能的发挥为企业制定战略提供条件。 职能战略的制定者是职能部门管理层。 战略管理层次金字塔 总体战略 （Corporate Strategy） 首席执行官、总经理 经营单位战略 (SBU Strategy) 财务、营销、RD、生产、人力资源、信息系统等主管 职能战略 (Functional Strategy) 工厂经理、销售经理、生产和部门经理等 应该做什么业务和怎样做这些业务 在给定的产品/市场上怎样实现可持续竞争优势 按职能分解的竞争战略 成长型战略 稳定型战略 紧缩型战略 混合型战略 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 产业结构与竞争战略 市场营销战略 财务战略 研究与开发战略 人力资源战略 生产作业战略 2019年2月3日星期日 10 案例说明： 美国墨菲汽车公司的经营战略 （一）企业愿景和使命 愿景——在世界范围内向人们提供交通工具。使命——在市场经济国家制造和销售小汽车和卡车。 （二）企业目标1.在1988—1993年期间，公司的年均内部报酬率由12%达到16%。2.到1990年底，公司在世界汽车市场的占有率居第一位。3.到1995年，国内小汽车和卡车的市场占有率增加8%。4.到1995年，单位成本下降4%。 2019年2月3日星期日 11 （三）企业战略