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大众传播效果研究大众传播效果研究 2012-4-27 1 第一节 传播效果的基本问题 传播效果包括认知的、情感的、态度的和行为的四个层面。  认知效果是受传者对讯息的表层反应认知效果是受传者对讯息的表层反应 ，，它表现为对它表现为对 信息的接受与分享。认知性的反应具有原始性、直 感性、差异性。  情感效果是受传者对讯息的深层反应，是对讯息内 容进行有感情性色彩的分析、判断和取舍。情感性 的反应具有自主性、理智性、合目的性。  态度是人们对客体对象在主观上所持有的内在倾向性，是建 立在认识的基础上立在认识的基础上 ，由具体的情感刺激所形成的由具体的情感刺激所形成的一种习惯性种习惯性 反应。传播的态度效果通常表现为变否定的态度为肯定的态 度度 ，，变消极的态度为积极的态度变消极的态度为积极的态度 ，，变错误的态度为正确的态变错误的态度为正确的态 度，或是培养与维系肯定的、积极的、正确态度。  行为效果是受传者接受讯息后在行为上发生的变化。 行为效果有三种形态，即对抗行为的消除，合作行 为的引起，以及这两种行为的相互转化。 1．显著效果与潜在效果  显著效果是指从受传者的情感显著效果是指从受传者的情感、态度态度、行为或其他表行为或其他表 现中可以明显地感觉、观察到的效果。  潜在效果是指潜藏潜在效果是指潜藏、隐匿在受传者的头脑中隐匿在受传者的头脑中 ，经过经过不 断累积、深化和发展才逐步显示出来的效果。 22.即时性效时性效果与延时性效与延时性效果  如果受传者接受传播者发送的讯息后在很短的时间内 就作出反应，那么这种效果就是即时性效果。  如果受传者接受讯息后要经过一段时间的思考、选择、 判断，才在某种程度上根据传播者的意图作出反应， 这种效果就称为延时性效果。 3．暂时性效果与持久性效果 44 ．．积极效果与消极效果积极效果与消极效果 【分类1】 【分类1】 时间与意图的组合类型时间与意图的组合类型 短期的预期效果 ：包括个人反应和媒介集中宣传 报道活动的反应（集合反应） 短期的非预期效果 ：个人自发的模仿或学习；集 合自发反应合自发反应  长期的预期效果 ：累积效果，如推广与普及，知 识传播 识传播  长期的非预期效果 ：客观效果或综合效果，如社 会化会化，社会控制与社会变革社会控制与社会变革 【分类2】 【分类2】 大众传播效果和影响的三种理论 常识理论 ：公众通过日常接触和使用传播媒 介的直接体验而形成的一些观点和看法 现场理论现场理论 ：：传媒内部工作人员所持的观点传媒内部工作人员所持的观点， 这种理论直接支配运营和传播活动； 传播学的效果理论传播学的效果理论 ：：从个人从个人、社会和媒介的社会和媒介的 关系出发，加以定性和定量研究，它既避免 了常识理论的直观和零碎 也与现场理论的 了常识理论的直观和零碎，也与现场理论的 倾向性保持距离。影响对象包括： 公众公众 传媒工作者 传播立法与政策管理 第二节效果研究的历史和发展 2012-4-27 6 2012-4-27 7 一、子弹理论（20世纪初至30年代末）： 皮下注射器理论。 核心观点是：传播媒介拥有 不可抵抗的强大力量不可抵抗的强大力量 ，传递信息在受传者身上像传递信息在受传者身上像 子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直