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艺术品拍卖公司经营策略探究 摘要：本文基于中国艺术品市场高位调整的情势, 指出客户管理对于艺术品拍卖公司因应持续且不断加剧的 竞争的重要性，而这一领域的理论探讨现今在学术界却几近 空白。文章首先借镜客户管理理论对艺术品拍卖公司客户及 其管理现状进行记述和解析，进而从理念培育到制度设计、 技术支持、学术导引等层面对艺术品拍卖公司前瞻性的客户 管理建设方案进行整体架构。 关键词：艺术产业；艺术作品；艺术品市场；拍卖公司; 艺术管理；客户管理 中图分类号：J0文献标识码：A 一、引言国内艺术品市场交易总额从2011年的2108亿 元（占全球30%）滑落到2012年的1619亿元（占全球25%）, 尽管只是世界第一、第二位置的变化，但是24%的年度落差 以及与经济增长减速、流动性紧缩等宏观要素叠加，①于是 让人们对艺术品市场产生“遭遇寒流”、减速震荡”、 “泡沫破灭”等议论，甚至出现了恐慌心理及抛售现象。而 2013年中国艺术品春拍一系列利好消息（如嘉德春拍成交 25. 71亿、保利春拍成交2 3亿元②），又让舆论转即弥漫 在“复苏”、“回暖”、“井喷”的高调中。市场的瞬息变 化无疑给人扑朔迷离之感，但是，透过此种感性、局部乃至 表面的认知，来研判艺术品市场整体行情内在的走势，根本 性的断定应为调整一一既不可持续攀升，也不会永久低迷， 而是在调整中曲折前行。当然调整不仅包括与外部经济、社 会关系的适应性匹配，也包括市场内部架构、运作、营销以 及管理手段等要素的前瞻性构建。因为，按照现代经济学的 观点，在一个充分市场化而非高度管制性的体制下，企业可 以自行修复、调节以及优化、升级内部要素系统来实现经济 利益和社会效益最大化。故此，本文基于客户关系管理的视 角，对艺术品拍卖公司经营内部策略进行探究，以期寻求艺 术品市场持续发展对策。之所以选择艺术品拍卖公司来探讨 当前艺术品市场问题，是因为尽管艺术品市场由画廊、艺术 品拍卖公司和艺术品博览会构成，三者各居其所、各司其职, 但在目前却以艺术品拍卖为主轴，其销售额大致占据整个市 场的70%,成为三级艺术市场的主导性力量。而又之所以基 于客户关系管理的视角来探讨当前艺术品市场问题，是因 为，其一，客户关系管理理论已成熟地应用于大型商业、零 售服务业以及市场化竞争充分的文化、教育领域，并且在实 践和研究层面都已相当完善；其二，客户关系管理在艺术品 市场经营中的实践已经起步，但这一领域的理论探讨现今在 学术界却几近空白，或者说艺术品经营领域客户关系管理的 实践远远走在了理论的前面。因此，这一课题研究在国内艺 术品市场高位调整的情势下，对于艺术品拍卖公司应对持续 且不断加剧的竞争具有重要意义和远大前景。 二、客户管理之于艺术品拍卖公司经营 1.客户管理理论的形成与内涵客户关系管理（英文缩写 CRM）是在美国逐步发展起来的市场营销理论。这一概念的 提出经过了一系列演变的过程。先是1980年提出专门收集 客户与公司联系的所有信息的“接触管理”，继而1985年 提出为公司培育客户关系的“关系营销”，到1990年又提 出包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀”，1999年 客户关系管理概念成型并且丰富为一套完整的以客户为中 心的营销理论。这一过程实际上反映了市场营销在当下根本 性的转向，即在分别经历以产品为中心（产品的种类和质 地）、以销售为中心（促销的手段和方法）之后，正在逐步 向以顾客为中心（消费者的需求和偏好）的阶段提升。这一 转向的背景是，20世纪以来发达国家商业竞争的加剧、卖方 市场的形成以及网络技术的推进，同时也伴随着市场营销理 论的发展及其与实践的互动，而这些背景因素同时也是客户 关系管理理论应用的必要条件。 概而述之，客户关系管理（简称客户管理）是企业利用 网络技术手段大规模地收集、归整、分析客户信息，并深度 挖掘客户的需求特征、消费偏好和行为模式，由此采取“一 对一”的策略化营销方式，来满足不同价值客户的个性化需 求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从 而全面提升企业盈利能力。这一理论的核心是将企业的客户 （包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的资源要 素，通过深入的客户分析和完善的客户服务来满足客户的需 求，保证实现客户的终生价值。CRM在整体构成上包括了网 络技术支持、客户深度关怀和盈利持续提升等3个不可或缺、 紧密联系的基本要素；换言之，CRM实乃在客户深度关怀的 理念指导下通过网络技术支持来实现企业盈利持续提升。 网络技术支持是前提和保障。客户信息是客户管理的基 础，而客户管理下的客户信息只有计算机而非人工所能完成 处理，信息、网络技术就成了 CRM实现所凭借的一种手段或 保障性条件，它集合了当今必威体育精装版的技术，包括Internet和 电子商务、多媒体技术、数据仓库