市场营销学结课论文.docx

市场营销结课论文 此论文是通过对市场营销学课上老师所讲的营销学知识以及课下参考市场营销学资料的整理总结加上对现行市场营销实例分析撰成。 市场营销学理论知识总结分为三大部分，即营销环境、营销对象以及营销策略。 其一，营销环境。 任何企业都如同生物有机体一样，总是生存与一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。市场营销环境指的是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。企业营销活动需要以环境为依据，主动地去适应环境，同时又要在了解掌握环境状况及其发展趋势的基础上，透过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 营销环境有客观性、差异性、多变性以及相关性四个特征，了解营销环境的特征能够更好的在“不可控制”的基础上控制营销环境，使其向有利于企业的方向发展。 营销环境按影响内容分，可以分为内部环境和外部环境。 内部环境是指营销部门在企业内部系统中所处的环境。从营销部分的角度看，营销活动能否成功，首先要受到企业内部各种因素的直接影响。因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部条件和内部营销环境。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要充分考虑企业内部环境力量，争取高层管理部门和其他职能部门的理解和支持。 企业营销环境的外部环境按影响类型分，分为微观营销环境和宏观营销环境。 微观营销环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响与制约企业的营销能力。微观营销环境指的是那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。微观营销环境包括营销渠道企业、顾客、竞争者和公众四个部分。其中营销渠道企业有供应商以及营销中间商，营销中间商又由中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构组成。这些营销渠道企业共同影响着企业微观营销环境。顾客是一切营销活动的中心，它是企业最重要的环境因素。竞争者分为欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者五类，企 业要成功就需要击败竞争者，只有知己知彼、扬长避短，才能在顾客心中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或者个人。企业所面临的公众有融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众和内部公众。 市场宏观营销环境指的是会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，它包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无处不在于宏观环境之中。其中人口环境的内容有：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别等。人口是构成市场的第一位因素，故其影响消费需求的力度之大不容忽视。 经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，包括收入与支出状况、经济发展状况等。自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源，企业在营销战略中重视自然环境是维护全社会长期福利所必然要求的。政治法律环境包括政治环境和法律环境两方面，企业从事市场营销活动过程中必须遵循相关法律制度和政治制度。科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。社会文化环境主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念，生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字的总和。这些环境都直接或间接地影响着企业的营销活动。 按营销的范围地域分，企业市场营销环境还分为国际市场营销和国内市场营销。 国际市场营销是指企业跨越国界，以国际市场为目标市场的营销行为和过程。从本质上来说，国际市场营销与国内市场营销并无根本的不同，市场营销的基本原则对二者是适用的。 但国际市场营销毕竟是跨越国界、异国性、多国性的营销。在具体的营销过程中，国际市场营销又有不同于国内市场营销的操作层面。国际市场营销与国内市场营销的区别主要表现在他们的复杂性、风险性和激烈性均有所不同。 其二，营销对象。 企业营销对象指的就是消费者，消费者的行为直接影响市场营销活动的组织策划。 消费者行为的影响因素有：消费者购买决策过程、消费者个体因素、环境因素、市场因素。消费者购买决策过程指的是消费者购买动机转化为购买活动的过程。其研究内容包括有消费购买决策过程的参与者、消费者的参与、消费者购买行为类型、消费者购买决策的一般过程。消费者