企业形象重塑规划案.pptVIP

中联重科企业形象重塑规划案 2013年11月 目录 我们的思考内容 现状观察 重塑目标 公关策略 实施建议 现状观察·引子 天地孰得？兵众孰强？ 战争之困 兵者 现状观察·反常的关注度 三一泵车参与 日本地震救援 三一收购大象 新快报 陈永洲案 中联重科和三一重工的百度指数从2010年至今一直在高位震荡。 作为比较，同为B2B企业的首钢、宝钢等始终在低位徘徊。 行贿门 三一恨别长沙 现状观察·低调的行业属性VS高调的行业内斗 行业传播特点 天生缺少公众关注度 比如钢铁（首钢/宝钢） 主要面向商业和精英阶层传播 比如电信设备（华为/中兴） 行业传播现状 竞争成为舆论关注焦点 徐工改制、梁稳根独白、 三一告奥巴马、陈永洲案 商业和精英人群认知模糊 三一中联徐工谁是老大？他们在做什么？ ？ 媒体放大竞争新闻的天然属性，加剧了行业的“乱象与恶斗” 现状观察·企业属性造就企业风格 徐工改制 名号：防止国有资产流失 三一搬迁 名号：民企受国企打压 诉奥巴马 名号：中国企业海外维权 抓记者 名号：国企绑架公权 2006年 2012年 2012年 2013年 三一重工 三一以四大战役将工程机械行业拉入大众舆论场，占领“道德制高点” ，借“正义”美化商业企图，符合民企争夺“舆论战场”的特性。 破坏者三一 在公众舆论场上，三一重工占据： 同情 （民族企业走出去面临壁垒获同情） 好感 （民众对国企的反感导致对民企的好感） 贴近与向往 （梁稳根首富光环+高管注重网络互动） 战争式公关也给三一埋下隐患 阻击徐工成为行业“搅局者” 搬迁长沙让政府记住其“不守规矩” 诉奥巴马在海外留下哗众取宠印象 陈永洲案被曝光让其媒体盟友出手谨慎 现状观察·企业属性造就企业风格 现状观察·企业属性造就企业风格 强权者中联 2008年 2012年 2012年 2013年 争购CIFA 向文波：“中联重科 是国企，政府帮他” 逼走三一 梁稳根：民企受 国企打压 绑架门/海关门 三一：“中联重科炮制的” 抓记者 名号：国企绑架公权 中联重科 中联重科并购拿到“小路条”，解决纠纷采用“诉诸法律”的手段。被对手抹黑 时却常常“失语”。国企身份赋予的“按章办事”和“听话”成了双刃剑。 现状观察·企业属性造就企业风格 国企、官二代、强硬、傲慢 进入舆论的中联形象是—— 战争中的中联 缺失的角色—— 战争外的中联 中联的企业思想是什么？（道） 中联的企业特质是什么？（法） 中联的商业战略是什么？（术） 危 机 从强权者中联到立体化中联 现状观察·小结 持久的“舆论+意见”争夺战 民企基因+三一操作惯例+媒体选择性关注 注定中联将在公关战场上遭遇一场 学先进·一个民企案例（华为与中联） 同为B2B企业，华为面临中兴激烈竞争。 华为并未在大众舆论场上争夺主导权，创始人任正非也同样低调稳健。 但其管理哲学和商业案例，通过各种“内部讲话”传出，华为高层和政商媒体精英面对面沟通，华为成为B2B企业典范。 华为集团 中联重科 华为经典 2013年9月5日华为内部会议纪要 2012年12月27日，华为正式启动全球各行业的 CIO、CEO等“走进华为---CXO沙龙” 以渗透式公关取代媒体大喇叭式喊话，塑造了一个中国领袖式企业的形象。 傍大款·一个国企案例（联想与中联） 即使在大众舆论场中，国企并非死穴。同为科技产业化企业，联想控股母集团国资比例比中联还高，高管和员工持股也高于中联，但并没有成为其商誉的阻碍。 联想控股股权结构 中联重科股权结构 联想故事 联想之“术” 引领国际化（适逢国家号召企业走出去，并购IBM PC部门） 08年奥运营销（TOP赞助商为国争光） 布局农业和投资（顺应中央部署农业现代化和鼓励投资） 联想CEO俱乐部 （成为联想的外部精英支持团，彰显联想的商业领袖地位） ·联想媒体总编俱乐部 联想一系列组合拳，使其“商业领袖”光芒掩盖了“国企”认知。 启示： 中联需要更广泛的商业精英传播，传递商业思考以覆盖战争中的感性认知。 同时，可在公关操作中，与联想进行“同类型”绑定。 联想之道 联想之“政” 即使面临PC业惨烈竞争和危机， 联想始终聚焦产品产业,走正路，探索中国企业发展之路，“责任”成为以柳传志为核心的联想管理团队最让人尊敬的核心理念。 “我们与中联重科的相似，可能更多原因都是国企，都脱胎于科研院所。学院派的人理想化，追求完美与卓越。” “我个人认为，在全球化上，中联重科能够比联想走得更远、飞得更高。”——赵令欢 一个新机会：三中全会改革机遇 三中全会 全面深化 改革决议 国企改革 积极发展混合所有制 国企完善现代企业制度 科技