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服务营销 盐城师范学院 李晨耘 第一章 服务营销概论 学习目的 能够掌握服务的定义、分类及服务营销与商品营销的区别；了解服务营销的产生、发展与传播的过程；了解服务营销管理的阶段与程序；掌握服务营销组合的要素。 第一节 什么是服务 一、什么是服务 1、定义 1960年，AMA“用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。”不足之处是没有把有形产品与无形服务区分开来。 1963年，William J. Regan把服务定义为“直接提供满足或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动”。 1974年，William J. Stanton“可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售”。 1990年Christopher Gronroos “服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题”。 菲利普.科特勒“一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关”。 比较权威的是AMA进一步完善的定义，服务是“可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能需要或不需要利用有形产品，而且即使需要借助某些有形产品协助生产服务，这些有形产品的所有权也不涉及转移的问题”。 2、服务与客户服务 客户服务是为了支持企业的核心产品而提供的服务，它通常包括回答问题、接受订单、单据事务处理以及日程安排或修改。 客户服务可以在现场进行，也可以通过电话或互联网进行，但不能把它与一个企业为销售提供的服务相混淆。 例如，联邦快递公司营销并提供服务，但它也提供高水平的客户服务。 3、有形范围 服务的定义说明无形性是确定一个提供品是否为服务的关键所在，但可以肯定，很少有产品是纯粹无形的或者是完全有形的。相比较而言，服务比制造品更无形，而制造品比服务更有形。见教材P11图1-1，从有形到无形的连续谱系 二、服务的分类 1、蔡斯根据顾客对服务推广的参与程度将服务分为三类：高接触服务、中接触服务和低接触服务。 2、科特勒从四个方面对服务进行分类：一是根据提供服务的工具不同，将服务划分为以机器设备为基础和以人为基础两种，而以人为基础的服务又可分为非技术性、技术性和专业性服务。二是根据顾客在服务现场出现的必要性大小划分。三是服务会因个人需要与企业需要的不同而有所分别。四是根据服务组织的目的与所有制划分为营利性和非营利性服务以及私人服务和公共服务。 3、Christopher H. Lovelock从五个角度对服务进行划分： 一是根据服务活动的本质，即根据服务活动是有形的还是无形的，以及服务对象是人还是物把服务分成四类：作用于人的有形服务；作用于物的有形服务；作用于人的无形服务；作用于物的无形服务。 二是根据服务组织与顾客之间的关系是连续的还是间断的、是正式的还是非正式的将服务分为：连续性、会员关系的服务，如保险、汽车协会和银行；连续性、非正式关系的服务，如广播电台、警察保护；间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付款电话服务；间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话。 三是根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度进行划分。 四是根据服务供应与需求的关系进行划分，可分为需求波动较小的服务；需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务；以及需求波动大并会超出供应能力的服务。 五是根据服务推广的方法划分为：在单一地点顾客主动接触服务组织，如电影院；在单一地点服务组织主动接触顾客，如直销、出租汽车服务；在单一地点顾客与服务组织远距离交易，如信用卡公司；在多个地点顾客主动接触服务组织，如快餐店；在多个地点服务组织主动接触顾客，如邮寄服务；以及在多个地点顾客与组织远距离交易，如广播网、电话公司等。 三、服务营销与商品营销的区别 1、无形性。因为服务是一种绩效或行动，而不是实物，所以不能像感觉有形商品那样看到、感觉或触摸到服务。 相应的营销含义：一是服务不能储存，因此很难管理需求的波动。二是服务不能依法申请专利，因此新的服务概念可以轻易地被竞争对手模仿。三是服务不容易向顾客展示或轻易地沟通交流，因此顾客难以评估其质量。四是“一个单位的服务”实际成本难以确定，价格与质量的关系也非常复杂。 2、异质性。由于服务基本是由人表现出来的一系列行为，那就没有两种服务会完全一致。 相应的营销含义：一是由于服务因时间、组织和各人的不同而具有异质性，因而确保一致的服务质量是一个重