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啤酒营销的系统战略 2004年，中国营销类第一专业刊物《销售与市场》开始思考“终端之后怎么办？”。 2005 年，该刊以刊首语形式提出“营销正在消亡”的大胆论点。2006 年，中国 营销论坛暨金鼎奖版奖大会，直接提出了“营销同质化”。这对于一直以西方营 销学说为主线研究与探索的中国营销来讲，新的挑战预示着即将诞生新的发展趋 势。 第一章：营销大变局 当今的营销时代，是一个什么样的时代呢？这是一个变化的时代，按照安 迪·格鲁夫的说法“10 倍速时代已经来临，我们的失败和成功都以10倍速的节 奏进行”；这是一个反思的时代，任何传统的、曾经的、正统的、主导人意识很 久的观念与行为都可能受到置疑。综观各个产业正在发生的巨变，仰或是仅仅抬 头刚刚初生的一些事件，都毫不掩饰的揭示出以下特点： 1．产品生命周期大大缩短。 家电（我们聚焦到彩电市场）是以产品升级为主线构成的产业升级。从CRD 黑白机到彩色平板电视，再到液晶等离子电视、数字电视，几乎每一次升级都引 发了该产业的一次勃发。黑白机到彩电，用了 6年的时间，液晶电视到数码家电， 仅用了3年时间。同样，移动通信产业手机产品，曾经一款机型的销售周期是1 年零6个月。而现在，是3个月。这样“短命”产品的命运，同样出现在食品、 日化、汽车、多媒体、文化创意等各个产业。这种植根于中国消费者消费能力的 提高和消费新鲜度转换的加速，促使企业的产品研发、营销周期、推广速度都有 了较大的要求。 2．产品开发与创新越来越难。 营销就是交换，交换的载体是产品或者服务。在加速度的消费转换需求下， 创新产品与服务是一个重要的课题。生命周期减短，产品研发的速度成为制胜关 键因素之一。台湾的韩孝君和朱战备两位产品研发专家在《研发制胜》中明确提 出了四个震耳发馈的呼吁：1 新品速度决定销售收入，平均 34%销售业绩由新品 创造。2专利保护是一种保持优势和距离的方法，华为迄今专利2万件，世界排 名13位。3新品推出越早，收益越大，晚于计划6个月，销售总收入减少30%， 有计划性的研发储备，格外重要。4研发经费和工业设计投入，值得倾斜。这对 企业的长期研发和长期研发储备是一个挑战。 3．分销越来越集中。 经历了商业流通渠道的不断整合、洗礼后，分销体系的变局使得与厂家的关 系越来越微妙。民营分销商的素质、实力、规模、团队、可控网络资源已经非过 去可比；一些大型集团公司、投资公司介入到流通分销网络，浮现了中邮普泰等 类的巨鄂；视野比较开阔的分销商如国美、苏宁纷纷跑马圈地的同时，通过资本 市场加速扩张的步伐；零售业态的竞争交织在外资扩张和内资发展的两条主线 上；包销、承销、买断、全国总经销等新合作关系层出不穷。挟网络以令厂家， 挟资源以垄价格，分销商的逐渐庞大时刻威胁着生产制造商的渠道“关系”。 4．传统媒介功能进一步沦丧，探索新的传播方式成为必然 广告，是中国企业热衷并证明实际有效的最直接的传播方式。曾经火遍全国 的秦池、三株、健力宝、蒙牛等等，无不以此为利器。中央电视台，也成为一年 一度企业“开进桑塔那，开出奥的”的盛会之地，一时风光无限。然而，现在消 费者随心所欲的频道切换，对广告越来越反感和抵触，大众广告信息的泛滥，等， 都加速了广告的“死亡”。随之，口碑营销、娱乐营销、体验营销、互动营销、 网络营销、事件营销等新的传播组合方式，正在各个领域探索与尝试。谁也不可 否认，传统媒介（电视、广播、报纸、户外）的效果已经大打折扣。 5．品牌剧增，品牌概念日益枯萎 虽然“蓝海”永远存在，但在中国，“蓝海”很快就会变成“红海”。据国家 工商总局的统计数据：从1979年到2004年，累计国家审核通过的国内注册商标 1837019 件；国外注册商标 403020 件，累计 2240031 件。2006 年，仅“中国名 牌”生产企业就有461家。品牌剧增，带给消费者更多的选择和便利的同时，几 乎绝大多数的品牌依然处于“无牌”、“无知名度”、“无影响力”的尴尬身份。按 照《定位》的观点，每个品牌都要在消费者心目中占据一个重要的认知位置，那 么消费者真正又能接受几个品牌呢？品牌数量增加的同时，带给营销工作者严峻 的挑战是品牌概念的开发越来越难。在一个平行界面，几乎所有的概念都已经存 在。没有品牌概念，就意味着品牌卖点（USP）的提炼变成一个比实验室