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爱在汽車时代 大众品牌战役提案书 (第一阶段) 此次提案 … 是建立一个如何将大众品牌在中国情感化的策略； … 是如何以“爱”为诉求，与成千上万的中国消费者建立情感联系； 首先，讓我們介紹一下自己... 关于精信，您需要了解5件事 - 1 -我们是最本土化的國際公司 11年中國本土運作經驗 4個分公司，員工逾達四百人 在一線/二線城市与本土公司形成策略合作伙伴 自1994年來連續名列廣告公司排名前五位 領導行業發展，在渠道有重大影響 本土化客戶資源 本土化員工 - 2 -我们是真正整合的傳播集团 - 3 -我们建立市场领导品牌 - 4 -我们发展有實效的品牌战役 - 5 -我们理解大众 精信与大眾集團(北京) 大眾集團媒介服務(1997至今) 品牌策略咨詢 (1999-2001) 大眾集團及FBU傳播服務 (2001至今) 精信与上海大眾(上海) 帕薩特的品牌代理 (2002至今) 為上海大眾提供顧客關系管理服務 (2001至今) 成熟的策略思考是伟大战役的基础 今天是特别的一天 大众是一个整体品牌... 这个巨人将迈向新的高度... 这个新高度就是与成千上万的中国消费者建立情感联系， 这个情感联系的中心是“爱”... 主要任务:本土化?Aus Liebe zum Automobil“ LOVE/“爱” – 是放之四海而皆准的人类基础情感，但它的表达方式却因为文化环境的不同而有其独特性... 我们面临几种选择:直接翻译?演译?重新创造? 本项目的操作模式 德国市场参照 市场趋势综述 汽车新世界 目标消费群描述: 亚文化圈? 大众品牌的目标消費群涵盖了5个亚文化圈，反映了其“無阶级”特征 品牌形象描绘 大众品牌的内在及外在形象得分位于中低等水平 质量与情感相辅相成 品牌形象： 质量和情感 我们可以假设 … 基本的品牌价值和定位同樣适用于中國 德国和中国的共同点： 市场的演化趋势 大众品牌现状 至关重要的是保持情感价值和产品实质特性的平衡 特色中国 關于中国的關鍵字 中国社会的变化 宏观视角: 微观视角: 跨国界的消费文化 亚社会文化圈 – 中国修正版本 亚社会文化圈 – 汽車品類 人与车 汽車情結 汽車情結 情感 触爆点TM 唯一的能够量化解析 消费者与品牌的情感关系 的研究模式。 情感 触爆点TM 精信专有调研“VW品牌情感联系” 市场范围: 北京,上海, 杭州 调研方法: 定量调查 定点街访 取样范围 数量：每城市N = 120 方法: 成比例随机取样 取样比例：70% 男性; 至少30%现有车主，30%未来一年内计划购车者 受访者甄选条件: 26-45 岁； 北京和上海：月个人收入为RMB2500及以上；杭州：月个人收入为RMB2000及以上 从事于非相关行业 在过去半年内未参与过同类调研 汽车品类的基本情感要素的重要性 消费人群细分- 各族群的情感引爆点- 人和大众 大众品牌的情感特质 解构大众情结- 中国人的汽车故事实录- 解构大众情结- 中国人的汽车故事实录- 建立品牌价值 大众品牌定义 大众品牌SWOT 分析 在中国的策略前瞻和品牌使命 “一個品牌”策略 我们是谁?全球性品牌指南的中国版本 我们为什么与众不同?品牌定位陈述 大众品牌主張修正版(演绎式方案) 大眾品牌主張(中國版本)- 品牌識別 - 傳播平台 谁是我们关注的重点？品牌传播目标受众 谁是我们关注的重点?目标消费人群细分 我們如何做到？產品和顧客定位矩陣 我們如何做到？內部文化管理 我們如何做到？ 外部定位管理 我們如何做到？ 大眾品牌建設的總体規划 “大創意” 尋找品牌概念 尋找品牌概念: 三角“戀愛” 中國人的情感世界 愛，消除距离 “大創意” 簡單的概念卻意味深長 “大創意” 准備期 2003 年9月 ? 品牌關系 品牌傳播 內部認同 品牌會議 策略發展 品牌上市 2004 全新認知 采用新品牌口號 統一品牌標識 推出品牌戰役 品牌鞏固 2005 參与 公司內部及行業內的進一步推廣 主題性公關活動 消費者体驗項目 ”大眾情人俱樂部”(試點) 新的品牌領導地位 2006 仰慕 第二輪品牌戰役 “大眾情人俱樂部”(擴展) 產品傳播 7. 傳播概念 單一的“大創意” 融合整合行銷的各方面 “Aus Liebe zum Automobil” 大众汽车　以爱驱动 Aus Liebe zum Automobil 本土文化相關性 品牌概念 (傳播概念) 傳播目標 傳播渠道 顧客 (個人与机构) 內部員工 宏觀/股東/利益相關者 經銷商 大眾媒介 公關 直郵 活動，事件 互動 顧客關系管理 其他 “Aus Liebe zum A