叙事传输理论与说服机制以叙事型公益广告为例.docVIP

叙事传输理论与说服机制：以叙事型公益广告为例 1引言 央视的《回家篇》、《筷子篇》、《打包篇》等系列公益广告一 经播出，立即引发了社会上强烈的反响，甚至有人以“感动中国” 来评价这一系列的公益广告。不难发现，这几则公益广告都不再 是以空洞的口号和生硬的说教来向大众灌输道德观念，而是用一 个个精心设计的生动故事来引发人们内心的感动与共鸣,进而达 到指引和教育观众的目的。然而，这些叙事型的公益广告除了包 含浓郁的感情以情动人之外，它们在改变人们的态度和信念上具 有怎样的心理机制呢？传统的信息影响理论倾向于强调非叙事 性的说服信息，故事的说服力量一直以来都没有引起学术界的重 视。叙事传输(NarrativeTransportation)理论补充了当前的态度改 变理论，可以很好地解释故事的说服效应。该理论认为，当人们 沉浸入故事中时，会体验到高度的认知参与和情感参与，并且会 生成生动的心理表象，这会促使人们改变现实中的态度和信念。 这种态度和信念的改变是通过多种途径来实现的：减少负面认知 反应、喜爱和认同故事角色、产生近乎真实的临场感以及唤起强 烈的情绪反应。本文回顾了叙事传输理论的相关研究，并以叙事 型公益广告为例，对该理论进行了较为详细的综述，为理解故事 的说服机制提供一个有价值的理论框架。 2叙事型公益广告 叙事是公益广告广泛采用且深受群众喜爱的一种艺术形式。 由“新闻出版广电总局”评出的33项2013-2014年度电视类优 秀公益广告作品中，19项是叙事型公益广告，接近三分之二。 李雪韬对公众所喜欢的公益广告类型的调查显示，89%的受访者 喜欢故事性强的公益广告（李雪韬，2010）o公益广告是向社会公 众传播有益的社会观念的一种广告活动（陈辉兴，2007）,其目 的是为了促使公众态度和行为上的改变，具有说服性等特点，几 乎完全依靠情感诉求（张明新，2004）o 学习理论和精细可能性模型（ELM）是解释情感诉求广告说服 效应的两种理论模型。学习理论认为，广告中的情感诉求会使受 众将某一态度对象的情感迁移到与之相联的对象上，引起相应的 情感体验，从而产生说服效果，其强调情境和反应之间的联结作 用，是一种情感迁移机制；精细可能性模型（ELM）则认为,边缘 路径是情感诉求广告影响受众态度变化的内部机制，当人们进行 边缘路径加工时，态度的改变是缘于广告信息源的可靠性、广告 论点的多少、广告引发的各种联想以及情绪体验等边缘线索。然 而，上述两种理论都没有考虑到故事本身在说服过程中的作用， 不能较好的解释叙事型公益广告的说服效应。故事改变态度具有 其特殊的机制，这个机制即为“叙事传输”。 3 叙事传输(Narrative Transportation) 叙事传输理论是Green在2000年提出的，她将叙事传输定 义为“沉浸”入一个故事当中，是一个“整合了注意、情感和意 象的独特心理过程”(Green Brock, 2000)。当人们传输进故事 中时，现实世界将变得“难以触及”，他们的注意力会完全的聚 焦于故事当中，对故事中描述的场景会产生近乎真实的心理表 象，同时，会随着故事情节的发展体验到强烈的情绪反应，就好 像完全离开了现实世界而“迷失”在故事世界中一样。当人们从 故事世界回到现实中时，态度、信念，甚至自我概念都发生了改 变，变得与故事中的相一致(Dunlop, Wakefield, Kashima, 2010； Richter, Appel, Calio, 2014)o目前,叙事传输在现实生活中 得到了大量的运用，人们将其广泛地应用于诸如广告说服、新闻 传媒、健康宣传、娱乐教育等领域(Escalas, 2004b； Shen, Ahem, Baker , 2014 ； Murphy , Frank , Chatterjee , Baezconde-Garbanati9 2013； Glaser, Garsoffky, Schwan, 2011)。 叙事传输理论适用于叙事性(即故事性)的说服信息，Kreuter 等人将叙事定义为“将事件和角色联系起来的，具有明确结构的 叙述方法，在时间和空间上是有界线的，并且包含了隐性或显性的想要表达的主体信息”(Kreuteretal, 2007)。典型的故事是由 一系列具有时间顺序和因果关系的事件组成，尽管很多时候故事 里的因果逻辑并不正确，但时间顺序总是容易使人们产生因果关 系推断(严进，杨珊珊,2013) 系推断(严进，杨珊珊, 2013)。这种伪逻辑会使故事里的信息看 起来是正确的，人们很容易接受这些似乎正确的信息。 叙事传输理论认为，不管故事是真实的还是虚构的，都可以 使态度和信念发生同样的改变(Caputo Rouner, 2011； Green Brock, 2000)