第8章 媒介营销管理 郑丽勇.doc

第八章 媒介营销管理 从某种意义上讲，理解营销比实施营销更重要．学习营销首先要了解营销观念及其变迁。生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念随时代变迁而奋领风骚动数十年。营销当然更是企业的经营职能，除了生产管理以外，企业所有与市场有支接关联和间接关联的管理活动都可以纳入到营销的范畴。本章第一节首先介绍营销观念的变迁以及一组重要的营销概念；第二节分析各类媒介市场，然后对它们进行细分。细分是一个非常重要的概念，重要列上升到哲学的高度．它刻画了营销者对待市场的一种应有的态度。而选择目标细分市场实际上就是实施定位战略的过程。第三节讨论煤介营销组合决策，它们是产品决策渠道决策和推广决策。 第一节 管销观念与概念 何谓营销，营销首先是一种经营哲学。所谓经营哲学，是一个企业经营活动活动的基本指导思想，企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。对媒介而言，媒介与受众、公众之间的利益关系更为复杂，媒介相对于一般的企业来说，它对社会、文化、经济等各方面都有着显著的影响力，因此．如何处理媒介与各方面的关系就显得尤为重要。当然，营销更是一种职能，产品设计、生产、品牌规划、制定价格、建设管理分销渠道、市场推广等等。 一、营销观念的变迁 企业经营观念经历过 个漫长的演变过程．其中，主流的经芭观念有生产观念、产品观念、推销观念、酋销观念和关系持销观念。 1．生产观念 这是一种古老的经营否学，流行于20世纪20年代前的西方国家．其肯景是落后的生产技术和供不应求的卞产能力，大多数产品部处于小规模、小批量、区域化生产的状况，研发成本和生产成农较低，产品价格普遍较向，大多数产品供不应求。这种情形下，消费者总是喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。这种观念的实质是成本控制和规模扩张，企业只要扩大生产规模．降低生产成本，就能为消费音提供更多、更物美价廉的产品，企、Ik也就能在竞争小持续发展壮大。生产观念指导下的媒介，其经台管理的主要仟务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。 2．产品观念 产品观念流行于生户：观念差不多的时代，其背景是生产技术和产品质量还处十较低的水平，而消费者当然喜欢质量优、性能好和功能多的产品。冈此，企业应致力于制造优良产品并经常加以改进。“产品质量”是产品观念的核心概念，但是，“质量至上”也可能是企业为白已制造的陷附，过皮地追求产品质量，qJ能导致成伞偏高超出消费者的承受能力，另外，产品质量只是消费者选择产品的参考因素之一，消费者的偏灯具有个件化特征、对产品质虽的偏好度也有不同，评价指标uJ能也术一样，因此，当产员质量总体达到—定的水平之后，消键者对产品质员的偏好度会下降．那么．单方面追求产品质量未必能获是好的效果。 3．推销观念 该观念流行于20世纪20年代木至50年代前，当时的西方国家，社会生产力有了b—大发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，JC其在1929—1933午的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术友推销产品。企业发现，强力的推销可以有效提高销伤员．他们认为如果让消费者和媒介6ff执择．他们小会足员购买产品。因此，该企业必须主动推销和积极促销。推销的作用有两种，一是信息沟通．通过推销可以实现生产者与消费者之问的信息沟通，信息流的实现是商品流的前提，二是激发商求，消费者的购买欲望是uJ能诱导的，通过推销，可以把潜么的需求转变为现实的需求： 4．市场营销观念 生产观念、产品观念都属于卖方巾场时代，即买卖两方的关系中，空方占据主导地伙．推销观念则明显术同，买卖两方的关系发生了转变，由于竞争的加剧，消费者有／更多的选扦机会，市场主动权井始向买方过渡。处于头力市场小的媒介升始意识到．企、1k安生存发展必须得到消费者的认同，因此，要达到媒介日标，关键在于确定目标市场的需求与欲求．并比竞争者更有效能和效率地满足消费者的将求。市场酋销观念要求媒介以满足顾客需求为出发点，即“顾客需要什么．就生产什么”。 市场营销观念是一道分水岭，之前的几种经肯观念．或以／L广为中心(企业为木)，或以产界为中心，即使是推销观念也是先合产品，后钉消费c而营销观念的革命性在十，媒介在生产产品(甚至设计严品)之前，日先应该了解市场．顾客将要什么’有何偏好?以此为基础进行产品设计、外发、生产和销售，这种运营模式足以市场为出发点，以顾客需求为巾心，迥过比竞争对手更好地满足消费者需求来创造利润。 5．社会市场百销观念 这种观念认为，企业不仅要满足目标顾客的需求与欲望，VIj从婪考虑消费音及社会的长还利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益合机地结合起来