设计心理学讲稿5.doc

设计心理学讲义 PAGE PAGE 2 西安工程大学 机电工程学院 工业设计系 设计与消费者的态度 消费者对产品与服务的态度，是决定消费者购买意图和行为的重要因素。研究表明，对商品的好恶态度是预测购买情况的有力因素，也是市场心理调查的有效手段。对产品抱有肯定态度的消费者，具有明确的购买意图；而抱有否定态度的消费者则完全没有购买意图。产品的设计者和生产者必须了解消费者的态度。 一、消费者的态度分析 （一） 态度的概念 态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。态度的对象是多方面的，其中有人、事件、物、团体、制度以及代表具体事物的观念等。消费者的态度就是指消费者在购买活动中，对所涉及的有关人、物、群体、观念等方面所持有的评价和行为倾向。比如，消费者对某些产品是否喜欢，对宣传产品的广告是否相信，对推销产品的营业员服务是否满意，等等。 人们对一个对象会做出赞成或反对、肯定或否定的评价， 同时还会表现出一种反应的倾向性，这在心理学上称为定势作用， 即心理活动的准备状态。所以，一个人的态度不同，也就会影响到他看到、听到、想到、做到什么事时，产生明显的个体差异。由此可见，一个人的态度会对他的行为具有指导性和动力性的影响。若想使消费者产生购买该产品的消费行为，必须造就消费者对该产品购买的定势，也就是创设条件使消费者对该产品有好感的心理准备状态，那么指导消费、诱导消费也就水到渠成。这里创设条件的内容，包括产品设计、广告设计、包装装潢设计等方面的工作。 （二） 态度的成分 心理学家罗森十白格(M，J．R。senb6rg，1960)提出态度三要素说，是影响较大的态度学说。三要素说的主要观点是，态度是按照一定的方式对特定对象的预先反应倾向。这种预先反应倾向由三种要素构成：认知、情感和行为。态度是刺激(态度的对象)与反应(生理的、心理的、行为的反应)之间的中介变量，刺激和反应分别为可测的独立变量和从属变量，见图5—1。 态度结构图，它是通过刺激、态度、反应三者关系来说明的。态度是刺激与反应之间的中介因素，“三要素说”明确了三个变量及其相互关系，有利于态度的测量和态度控制的研究。刺激和反应都是可观察、可测定的。因此，态度这个中介变量，可以通过对刺激和反应这两个变量的测定，分析它的状态、变化等。我们可以利用态度研究的可操作性，对消费者的态度进行定量分析，从而提高市场调查和市场预测的科学水平。 消费者的态度成分，包括消费者的认知、情感和购买行为。比如，消费者对广告的态度，是—个综合的表现。首先，对广告作用的认识和理解，若是相信的，就把它作为消费的指南；接着便在情感上表现为乐意收视各类媒体的商品广告；然后，才会产生在广告的驱动下的购买行为。我们要研究消费者对广告媒体的态度，就要通过测定消费者对各类广告媒体的认知程度，如消费者对报纸、、杂志、广播、电视等各类广告媒体的收看率的比较，加上消费者对各类广告媒体的喜爱程度，如消费者对四大媒体广告收视时间的长短对比，最后测定消费者由广告驱动而产生的购买行为指标，即消费者购买各类商品的人数比较和满意度状况。整合态度的三成分内容，以说明消费者对某种广告媒体的态度的实况规律，为广告策划中的媒体选择提供科学的参数。 （三） 态度的性质 态度具有如下几方面的性质： 1. 态度不是先夫遗传的，而是后天培养的。态度不是本能行为，虽然本能行为也有倾向性，但本能是生来具有的，而所有的态度是学来的。比如，消费态度的节俭和铺张浪费，都是后天习得的。 2. 态度必须有一个特定的对象。此对象可能是具体的，也可能是状态的或观念的。比如，消费者对广告的态度，对有奖销售的态度，以及对新的消费观念的态度，等等。 3. 态度具有相对的持久性。态度形成的过程需要相当一段时间，而一旦形成之后又是比较持久的、稳固的。如果消费者在某种产品广告的驱动下购买了该产品，使用后满意，消费者会保持相当长的印象，产生相信广告认牌购买的结果；反之，将产生“一日被蛇咬，十年怕井绳”的否定态度，而且改变这种态度是很困难的。因此，广告的创意设计的难点之一，就是如何改变受众的态度。 4. 态度是一种内在心理结构。态度是个体的内在的心理过程，它不能直接加以观察，但可以从个体的思想表现、言语论述、行为活动中加以推断。态度是一种行为趋势，这种行为趋势是由认知、情感、意向三元素表征的。就同一态度而言，认知、情感、行为三种成分之间是协调一致的，而不是相互矛盾的。比如，某种彩色电视机，消费者如果认为它质优、价格合理(认知成分)，则怀有好感(情感成分)，并着手购买或意向购买它(行为倾向)。反之，若认为它质劣价昂，则对它不怀好感，也就不可能有购买行为发生。 5. 态度的核心是价值。态度来自价值判断，人们对某个