广告学概论第一章.ppt

课程内容简介 《广告学概论》旨在介绍关于广告学方面的基础知识，能够为有意从事广告方向的大专院校学生提供较全面的广告知识，以提高其市场营销能力。 一个广告人的自白 《广告原理与方法》课程讲授简明纲要 学时安排： 总学时48学时； 理论教学44学时，实验教学4学时。 考试与考核 闭卷考试成绩占70%； 平时作业占20%； 平时表现（课堂考勤，课堂提问，课堂练习等）占10%。 其他要求与建议 １．“一日一设想 ” ２．学习小组 导入新课： 今天，广告被人们称为人类文明中的第八艺术。现代社会已经几乎没有不作广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动。广告与现代社会的全部经济活动不可分离，它已成为促进供需的道路，沟通产销的桥梁，活跃市场的媒介，生产生活的向导。 在市场经济社会，无论从事什么职业都应该学会推销自我，懂得一些广告知识。 案例赏析 广告一：郊外，蓝天、白云、田野、芦苇、沙滩。在优美、清新、和谐的大自然中，一群白鹤自由翱翔。一成年男子赤脚，卷腿，在泥泞中跋涉，双手作出一双翅膀样，鹤飞人舞。 旁白：“鹤舞白沙，我心飞翔。” 案例赏析 广告二：北京申奥广告：国际奥运会主席萨马兰奇宣布北京为2008年奥运会举办地，中国申奥代表及全国各地人民欢庆、激动的场面。 旁白：“这一刻，中国人的心飞了起来。” 这是两则电视广告。由此可以看出广告策划和文案写作的匠心。 案例二 天津缝纫机 天津市缝纫机工业公司生产的“牡丹牌”家用缝纫机，“佳佳牌”、“天工牌”工业缝纫机是国内名牌产品，已有30多年的历史。工艺先进、技术力量雄厚、并形成系列化。他们的目标是“用户至上，信誉第一”，视产品质量为企业生命，努力增加新产品新花色，搞好产品升级换代，竭诚为广大用户服务。 案例二 这是一则推销产品的商业广告。该广告的主要诉求重点在于传统产品的升级创新，为该公司缝纫机系列产品的推广起到了很好的宣传作用。 经典广告文案赏析 麦氏咖啡：滴滴香浓 与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手。 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它暗示MM巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 德芙巧克力：此刻尽丝滑 用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。 第一章 广告导论 第一节 广告的概念 第二节 广告的分类 第三节 广告学的研究对象及方法 本章重点： 1、深入理解和掌握广告的概念 2、把握广告的基本性质、特征 3、能针对所见广告进行分类 4、初步认识和掌握广告学的研究内容 与方法 本章难点： 1、广告的概念 2、广告的分类 经典记忆 可乐时光 1886 请喝可口可乐 1904 美味又清新 1911 享受一杯欢乐饮品 1942 喜爱可口可乐只因为可口可乐本身 1965 享受可口可乐 1972 可口可乐—好时光 1982 这就是可口可乐 1993 永远的可口可乐 第一节 广告的定义 广义的广告:一切为了沟通信息、促进认知的广告传播活动。包括经济广告与非经济广告。 狭义的广告： 特指经济广告（商业广告） “印在纸上的推销术” —Albert Lasher “广而告知 ” “广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。” —美国广告主协会 一、现代广告的概念 是一种由广告主会出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 二、广告的特征：