从跨国广告业看全球化和全球城市以中国广告业为例.pdf

第 23 卷 　第 5 期 地 　　理 　　研 　　究 Vol23 , No 5 2004 年 9 月 GEO GRA PH ICAL 　R ESEA RCH Sept , 2004 从跨国广告业看全球化和全球城市 ———以中国广告业为例 1 2 柏兰芝 , 陈诗宁 ( 1 北京大学中国经济研究中心 , 北京 　10087 1 ; 2 北京大学国际关系学院 , 北京 　10087 1) 摘要 : 本文从广告业的视角出发 , 分析了伴随全球生产者服务业空间布局的扩张而来的区域 市场和空间结构的重塑 。研究的主要发现为 : ( 1) 在跨国公司的支配下 , 中国广告业在生产 组织上逐渐向专业代理演化 , 在行业规范上也逐渐向 4A 的主流靠拢 ; (2) 中国广告业在上 海 、北京 、广州三大城市的集中 , 体现了在全球化过程中形成的 “区域性服务业市场”; (3) ( ) ( ) 由于市场规模大 , 中国广告业有可能向 “前端” 产品定位和沟通策略 发展 ; 4 由于中国 幅员广大 , 进入区域市场需要不同的媒体计划 , 也使得广告的全球标准化产品产出更多的地 方版本 。在理论争论方面 , 本文认为全球城市是都市区域全球化制度和空间的中介 。 关 　键 　词 : 全球化 ; 全球城市 ; 域 ; 生产者服务业 ; 中国; 广告业 中图分类号 : F 1299 ; f7 138 　　文章编号 :(2004) 1 　导论 　　经济全球化过程正在重新定义中国的区域空间结构 。1949 年后 , 中国曾在计划经济 与国防需求的驱动下经历多次区域空间发展的转向。1979 年改革开放以后 , 随着引入市 场机制以及对外开放 , 国外投资、对外贸易、以及快速增长的信息、人才和技术的全球流 动 , 开始以史无前例的力量进入和改变着中国的经济和社会 。然而全球化并非在一夕之间 突然发生 ; 全球化的大伞也并非均质的。跨国资本 、国家 、地方政府 、企业 、劳工和个人 等不同利益的作用者 , 正以不同的方式参与其间。到底全球化以什么样的路径进入 、改变 和重塑中国? 那些地方率先被纳入 ? 我们如何观察和解读中国重新定义区域边界的过程 ? 本研究尝试从广告业的视角出发来回答以上的问题 。全球化了的广告业实为全球商品进入 一个特定地方的开拓者 。其联系产品、媒体和区域市场 , 适应 、引导或带领地方消费文化 的过程 , 实际上也就是将地方编码为全球化的覆盖面 、进入全球经济网络的过程 。 　　在全球空间结构转化的讨论中 , 全球城市已经成为一个重要的理论框架[ 1～5 ] 。它的 重点在于揭示出全球经济一体化过程中 , 城市作为关键节点的空间定位和角色 。亦即 , 全 ( ) 球城市成为全球经济网络的控制和命令中心 command center s 。所谓全球经济 , Sassen 认为是指一个制度性架构及机制的出现 , 其中包含各种规范标准 、使企业得以在全球各地 营运 。企业要采取全球经营 , 就必须进入这个架构或空间[6 ] 。而全球城市的功能和特色 , 在于提供使这套制