汇源果汁营销环境分析及其评价.doc

汇源果汁营销环境分析及其评价 一 、项目背景： 随着人们生活水平的提高，消费品位呈多元化趋势。营养、美味的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。据著名调查机构AC尼尔森的统计数据，以纯净水、果汁以及茶饮料为代表的非碳酸饮料由于其“绿色环保”性，国际市场增长幅度十分惊人。而传统的碳酸饮料则相应渐受冷落，全球范围的碳酸饮料占有率在不断下降。 而针对果汁行业有统计数字表明，美国人年均消费果汁为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16～19公升，世界人均消费量达7公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1升，差距十分明显。在这组数字的暗示下，随着中国经济的发展 、人民生活水平的提高’完全可以相信中国人在健康观念的引导下会消费更多的果汁。调查表明，随着高收入人群生活方式的改变，人们更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现，自然吸引了众人的目光。因此，果汁行业前景十分看好。 二 、宏观环境分析： 1 、人口环境： 我国目前是世界第一人口大国，蕴含着巨大消费的市场，然而我国虽然人口众多，果汁饮料的消费量却较低，与世界平均水平还有很大的差距。这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间 2 、经济环境： 我国的GDP自改革开放以来持续增长，经济发展取得了长足的进步，人民的生活水平不断提高。我国城乡居民食物消费占消费性支出的比重不断下降，而富含维生素的果汁饮料消费支出明显上升。如今，果汁饮料早已不是专供老年人、病人和少数高层消费者的专属品，而逐渐成为城市和乡村居民日常生活的一部分。当果汁饮料成为人们的一种消费习惯的时候，市场的巨大潜力就能充分的展现出来了。 3 、自然环境： 我国气候类型复杂多样、以亚热带温带气候为主 ，地形也各种兼备，这就为多种水果的生长提供了良好的自然条件。我国水果资源丰富，其中，苹果产量是世界第一，柑橘产量世界第三，梨、桃等水果产量居世界前列。再次我国已与东盟国家建立了自由贸易区，而东南亚国家更拥有巨大的水果产量。 4 、政治法律环境： 几十年来，我国政治环境稳定，各民族统一，经济环境相对稳定，人民生活水平逐步提高。食品饮料行业是我国重点发展的行业之一，国家相关政策的支持将为食品行业的发展带来巨大的机遇。果汁饮料制造业是食品行业中快速增长的子行业之一，随着人们消费是平和营养健康意识的提高，饮料制造业得到迅速发展。在“十二五”期间我国将继续加大对食品行业的支持与投入，作为重点支持对象的汇源集团将会迎来更大的发展。 5 、科学技术环境： 生产力的快速进步为汇源的进一步发展提供了充分的保障。　汇源集团拥有100多条国际最先进的PET瓶、康美包、利乐包、怡乐屋顶包等无菌冷灌装生产线，并开创和引领了中国饮料PET瓶无菌冷灌装的新时代。汇源集团的水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料生产的无菌冷灌装等项工艺和技术均处于世界领先地位。集团所属工厂先后通过了ISO9001质量体系认证、HACCP(食品安全管理)体系和ISO22000质量体系认证，并获得被认为审核最严格的BRC（英国零售商协会标准）证书。 6 、社会文化环境： 随着经济的高速发展，人们对于健康的愈来愈重视。长期大量饮用碳酸饮料，会对消化和骨骼系统造成伤害。而且其含糖量也相当高，是引起肥胖的一个重要因素，增大了孩子龋齿发生的可能性。因而广大消费者已经开始更加关注健康。而注重健康的人群的比例也在增大。总之健康已经成为消费者关注产品的重要因素。在我国的文化当中，人们形成的价值观念中就认为各种水果产品就是健康食品的象征，这将会为果汁行业的发展提供充足的动力。 三 、微观环境分析： 1 、企业内部： 内部营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素，企业必须对微观环境进行分析。分析内部营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。　　随着可口可乐收购汇源计划被否，汇源内部做出紧急调整。据了解，汇源已经将去年下半年投资新建的上游果汁基地项目全部叫停，项目基地的人员将陆续撤回转做产品市场。此外，汇源内部要求“要确保上市公司能够正常运转，还要赢利，不能让股东失望，也不能让员工失望。”　　除了叫停上游果蔬基地建设外，汇源高层会议还决定，今后将把推广低浓度果汁饮料作为工作重点。 2 、市场营销渠道企业： 汇源集团自1992年成立至今，历经了20年的快速发展，汇源依靠在果汁行业的不断进取，现在已是国内纯果汁行业的老大、果汁行业的领军者。汇源已经形成了比较完善的销售渠道，销售覆盖范围广泛。在20年的发展中汇源不断的拓展着自己产业线，汇源已经建设了自己的果树基地，在此之外也有自己忠实的供应商 顾客：汇源凭借着自己高质量的