广告文案写作课程教学大纲.doc

广告文案写作课程教学大纲 第一部分 大纲说明 一、课程性质、教学目的和要求 “广告文案写作”是四川广播电视大学开设的一门专业必修课。为省开课程，开课单位、教学大纲拟定、考试命题单位，均为省校。 本课程的教学目的是，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和今后在工作中的写作需要，并为毕业作业（设计）的写作做好知识和能力上的准备。 本课程的教学要求： 第一，系统讲授有关广告文案各构成要素、文案创意及各媒体广告文案的创作技巧等基本理论，使学生有一个系统而比较明晰的把握。 第二，教学中要引导学生多多接触广告文案的实际，加深对所学知识的理解和体验。阅读和鉴赏，是写作广告文案的先导和基础。同时，阅读和鉴赏能力本身，也是一种很重要的能力。 第三，坚持理论与实践密切结合、学以致用的教学原则，要指导学生不断地进行广告文案的写作训练（单项训练、综合训练），通过写作实践形成良好的写作习惯和较为熟练的写作技巧。勤写多练多加修改，向来是在写作教学中备受重视的教学方法，本课程也不例外。“光讲不练空把式”，是无法达到教学目的的。 总之，本课程的教学，在加强基本理论讲授的同时，注重阅读鉴赏和写作技能的训练，尤其是在实践性教学环节，即在写作能力的训练的安排上多下功夫。 二、课程的学时、学分 本课程的课内学时数为72，共4学分，开设一个学期。 三、本课程文字教材及教辅资料 1．教材《当代广告文案写作》（丁柏铨等著，陕西师范大学出版）系统讲述课程内容，其中不含广告文案实例，是教与学的基本依据。 2．《广告文案写作课程教学实施意见》，对该课程教学内容的安排，以及实践性教学环节的实施，作出具体的说明。 3．《广告文案写作课程期末复习提要》，对该课程期末复习的重点内容、要求 及期末考试的有关问题，作出明确的说明。 以上《教学实施意见》和《期末复习提要》，由省校责任教师编写，省校教学处、教材处编辑发行。 第二部分 大纲本文 绪论 教学要求： 明确广告文案的含义，了解广告文案写作的任务，广告文案写作在广告运作中的地位，懂得广告文案写作对撰稿人的素质要求。 教学内容： （一）广告及广告文案 1．广告的含义 2．广告文案的含义 3．广告文案与广告 （二）广告文案写作的任务 1．寻术和择定合理的广告诉术内容 2．为广告作品找到精湛的创意 3．为广告作品的面世提供文本 （三）广告文案写作在广告运作中的地位 1．广告文案写作是广告运作过程中的重要一环 2．广告文案写作是广告设计制作的依据 3．广告文案写作的结果常常要直接面对受众 （四）广告文案写作对撰稿人素质的要求 1．广告文案撰稿人必须具备的一般素质 2．广告文案撰稿人必须具备的特殊素质 一、广告文案写作的准备 教学要求： 认识广告文案写作，在市场调研、了解分析受众心理及产品定位几个方面的准备工作，明确广告整体策划对广告文案写作的要求。 教学内容： （一）广告文案写作与市场调研 1．广告文案写作有赖于市场调研 2．市场调查的方法 3．调查材料的分析与研究 4．市场调研成果的利用 （注：以上2、3、4三个问题，对于专科层次的学生，由其自读，不作教学要求。） （二）广告文案写作与受众心理 1．深入了解受众心理 （1）深入了解受众的购买心理 （2）深入了解受众的广告接受心理 （3）深入了解受众的期待心理 2．认真分析受众心理 （1）认真分析受众的普遍心理 （2）认真分析受众的个性心理 （3）认真分析受众的正常心理 （4）认真分析受众的反常心理 3．切实贴近受众心理 （1）与受众的关注点相适切 （2）与受众的兴奋点相适切 （3）与受众的需求点相适切 （三）广告文案写作与产品定位 1．产品定位的重要性 （1）定位的含义 （2）产品定位对于广告文案写作的重要性 2．产品定位的分类 （1）功效定位 （2）品质定位 （3）价格定位 （4）品种定位 （5）市场定位 （6）需求定位 3．广告文案写作与产品定位 （1）产品定位与广告目标市场的选择 （2）产品定位与广告诉术点的选取 （3）产品定位与广告战略策略的选用 （四）广告文案写作与广告整体策划 1．广告整体策划概述 2．广告整体策划的具体内容 3．广告整体策划对广告文案写作的要求 二、社会文化对广告文案写作的制约 （一）传统文化积淀与广告文案写作 （二）东西方文化差异与广告文案写作 （三）广告文案的文化蕴含和文化品位 （注：以上第二个方面的内容，对于专科层次的学生，由其自读，不作教学要求。） 三、广告文案写作的个性特点 教学要求： 掌握广告文案各特征的内涵和要求，明确广告文案写作与一般文体写作的相同之处，以及广告文案写作的特殊之处。 教学内容： （一）广告文案的特征 1．