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市场营销信息系统 市场营销信息系统是由人、设备和程序所构成的持续和相互作用的机构，其任务在于收集、区分、分析、评估与分配那些需要、及时且准确的信息，以供给市场营销决策者用来改善市场营销规划、执行和控制的工作。 营销信息系统的构成 几个有潜力的发展领域 顾客满意研究 市场容量及销量预测 市场细分及品牌定位研究 广告测试及媒体投放有效性研究 市场推广方案及有效性研究 产品分销研究 创新数据收集方式 客户数据库营销（客户价值挖掘） 市场分析与情报管理的定义 对市场营销资料进行系统收集、分析和研究的活动。 市场分析与情报管理的作用 实施营销策略、检查经营成果、调整决策方案的工具。 市场分析与情报管理类型 基本类型 探索性 结论性 描述性 因果性 探索性研究——提供一些资料，帮助调研者认识和理解所面对的问题。 帮助调研者准确定义问题、确定相关的行动路线、获取更多的有关资料。 例如，向行业专家咨询 原始数据一般是定性的。探索性调研的结果是试验性的、暂时性的，是进一步研究的开始。 结论性研究 ?结论性研究——检验假设和考察相互间的关系。 一般是以大规模的有代表性的样本为基础，数据要进行定量分析。 研究的结果要用作制定管理决策的依据 可进一步细分为描述性的和因果关系性的。 描述性研究 ?描述性研究——就是要描述某些事物——通常中事物总体的特征或功能，具体地说就是描述市场的特征或功能。 描述性调研主要内容： 描述性研究 （1）描述有关群体的特证 例如，给出某些产品的“重度型使用者”（经常购物者）的轮廓。 （2）估算在某一具体总体中显示某种行为 的人群所占的比例。 例如，估算某些产品的“重度型使用者”的比例。 描述性研究 （3）确定产品特征的概念 例如，不同客户如何按照选择准则的一些重要因 子来认识供应商的。 （4）确定变量间的联系程度 例如，在客户投诉与客户流失之间有什么程度的关联。 （5）进行具体的预测 例如，某地区的某特定类别的产品的销量会是多少？ 描述性研究的六要素? ?描述性调研的设计要求清楚地规定调查的六个要素（也叫六个W）：谁、什么、何时、何地、为什么、什么方式。 描述性研究的主要应用领域 （1）市场分析与情报管理：用于描述市场的大小范围、购买力、销售渠道的可行性、以及客户的基本情况； （2）市场占有率研究：明确公司及其竞争对手的总销售量所占比例； （3）销售分析研究：用地理区域、商品流通线、利润的种类及数量等描述销售的情况； （4）形象研究：明确客户对公司及其产品的看法和认识； 描述性研究的主要应用领域 （5）产品使用研究：描述购买与使用模式； （6）销售渠道研究：明确流通流程模式、 分销商的数量和位置； （7）价格研究：描述价格变动的范围和频度，以及客户对所提出的价格变动的可能反应； （8）广告研究：描述媒介接触行为以及接触某个具体电视或杂志、报纸受众的基本情况。 因果性研究 因果关系研究——目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。 因果关系研究的目的包括下述内容： （1）了解哪些变量是起因（独立变量或自变 量），哪些变量是结果（因变量或响应）。 （2）确定起因变量与要预测的结果变量间的相互 关系的性质。 市场分析与情报管理的基本内容 营销三角模型简介—— 企业价值（品牌、流程、服务） 营销战略（定位、市场细分、目标市场） 营销战术（差异化、营销组合、销售） 制定调研计划重点 资料来源——二手、一手 调研方法——深访、问卷、观察、实验 调研工具——表格、仪器（眼相、收视、速示、电流） 抽样计划——单位、样本量、抽样程序 接触方法——面谈、电话、邮寄 市场分析与情报管理的基本方法 资料收集 资料分析 资料运用 1、资料收集的基本方法 1、资料收集的基本方法 定性研究： 对客户的态度、观念、动机和行为提供主观性认识的 市场分析与情报管理方法。 作为定量研究的前提 了解和理解客户心中想法及其原因 座谈会 深访 1、资料收集的基本方法 定量研究： 寻求信息量化 应用统计分析方法的研究类型 用数据说话 面访问卷为主 定性研究和定量研究的差异 问卷设计 问什么问题 问题的形式 问题的用词 问题的次序 深度访谈 能够激发回答者合作、参与 并提供完整正确的答案！ 提纲设计案例讲解 请问您主要经营哪些品牌、品种？ 哪个是主力品牌、品种？为什么？ 哪些厂家的促销手法、市场运作、品牌维护给您留下深刻印象？ 与厂家合作的因素有哪些？（按重要程度排序）__