高级策划案例专题(二).ppt

七、典型案例分析 （一）教材部分案例典型分析 （二）其它案例分析 ?（七）公共关系活动策划 （PR） 1．公共关系综合分析报告 （1）企业公共关系状况分析 顾客 代理商 竞争对手 传播媒体 政府 公众等与企业的关系现状、对企业的态度、企业的知名度、美誉度等 （2）市场状况分析 消费者、竞争者、营 销组合分析（3）企业环境分析（4）企业自身状态分析（5）企业公共关系诊断 2．公共关系活动方案（1）公关促销的目标（2）公关促销的对象（3）公关促销的主题（4）公关促销的策略 （5）公关促销的技术（6）公关促销的时机（7）公关促销的进度（8）公关促销的预算（9）公关促销的评估 3．公共关系论证（1）操作可行性论证（2）合法性论证（3）效益性论证 4．公关活动管理与实施细则? ?（八）销售促进策划（SP）1）企业销售状况分析涉及到销售环境分析、销售动态分析、销售相关因素分析等方面。 2）促销的产品范围、市场 范围、周期3）促销目标 涉及到促销的市场目标、 财务目标两方面及其说明 4）促销策略、工具与促销 活动方式 包括促销具体媒介、工 具的确定、促销活动的 方式、促销刺激力度的 确定及有关说明。 5）促销行动方案主要是从指挥者、分工负责、管理协调、机动事务处理等方面详细说明促销活动的具体执行方案。 6）促销活动与其它营销活 动的配合 如果需要的话，必须说 明促销活动与广告、人 员推销、公共关系活动 的统一配合的方案。 7）促销预算与促销效益分析确定促销活动的总预算，列出促销活动的各项分类预算、机动预算，说明促销预算使用的原则、要求、预算管理方法等。按照适宜的方法，对促销活动方案能否达到预期的目的，进行投入预算与可能获得的效益分析。 ?（九）连锁经营策划书3．企业连锁经营可行性分 析报告4．企业连锁经营总部运作 模式与规范 （1）总部职能与组织人事管理方案（2）店铺开发管理方案（3）商品采购与综合管理方案（4）促销计划与策略管理方案 （5）物流配送管理方案（6）市场情报与信息管理 系统方案（7）财务管理与经营分析 系统方案 5．企业连锁经营门店运作 模式与规范（1）门店的职责与组织人 事管理方案 （2）门店进货与存货作业 管理方案（3）门店销售服务作业管 理方案 ?（四）年度策划1．企业上年度营销状况分析（1）总体情况（2）不同市场区域情况 （3）产品组合结构性情况（4）存在的内外部主要问 题及原因 2．企业计划年度任务 、目标（1）年度任务、目标（2）企业资源条件变化推 动与制约 3．计划年度市场综合状况 预测分析（1）消费市场需求预测分析（2）竞争动态情况分析（3）产品与技术发展变化情 况预测分析 （4）销售通路与成本情况分析（5）外部市场环境发展变化 预测分析（6）市场推动因素与市场阻 碍因素归纳 4．年度营销计划的一般性 分析（1）大事与关键性工作（2）按照时间顺序的工 作要点 5．年度计划的具体化要求（1）年度计划的阶段划分 与任务安排（2）年度计划的部门任务 与具体要求 （3）年度计划的地区 任务与具体要求（4）年度计划的整合 工作要求（5）年度计划的动态 调节问题（6）年度机动计划 6．年度计划的保障 措施7．年度计划总体全 程进度表与实施细则 ?（五）广告活动策划书1．背景分析（1）提要（2）产品评估（3）市场分析 提要市场调研信息市场潜力竞争分析消费者评估（4）其它 2．市场策略（1）概要（2）市场行销目标 短程\长程（3）市场推广策略（4）品牌策略 短程\长程 3．广告策略（1）目标市场 消费人群及分析 消费心理及分析（2）