广告学课件(上).pptVIP

二、广告创意方法之——态相似 （一）什么叫态相似 ? 所谓的“态”即事物内在的概念、关系、范畴等思维水平上的元素 态相似的创意方法即是通过某种媒介物或符号与产品、品牌符号之间内在概念的形似性来进行表现。这种思维方式不仰赖于视觉，而是以内觉为中心。有时也借助于外在形态上的相似性，但并不以其为核心 态相似的表现手法不像形相似那样直接诉诸于视觉，因此也比较不容易掌握，就如看懂毕加索显然比看懂安格尔难得多一样，也就较少使用这种手法 一、想像力训练 １.表现音响低音的振憾 原子弹爆炸 ２.表现汽车空间的宽敞 ３.表现饮料的好喝 鬼嵬子， 俺是你娘啊！ 哼！太自私啦！ 爽！ 嗨，真他妈好喝！ 4.表现地板质量的过硬 二、训练方法 １.多看童话 心灵的家园 其实，绿色就是一条路！ 神仙住的地方 等待你的归来！ ２.多看科幻故事 ３.多看脑筋急转弯１＋１在什么情况下等于3？你们家的狗为什么不生跳蚤？青春痘长在什么地方不让你担心？一个醉汉拿起一块石头往电视上砸去，电视为什么一点没坏？ 公汽司机看到树上有只猴，马上就刹车了，为什么？ 4.多看国外广告作品 第三节 广告创意的过程 詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》 (A Technique for Producing Ideas)一书中提出了完整的产生创意的过程，他的思想在我国广告界颇为流行 　　产生创意的整个过程是 　　第一，收集原始资料——一方面是你眼前问题所需要的资料，另外则是从平时你继续不断所积累储蓄的一般知识资料　　第二，用你的心智去仔细检查这些资料　　第三，是加以深思熟虑的阶段，你让许多重要事物在有意识的心智之外去做综合的工作　　第四，实际产生创意——Eureka！ 一、研究商品特征 二、研究消费者特征 三、研究两者的关联性 四、塑造个性 五、构思形象 （以芙蓉王为例） 第四节 广告创意的方法 一、广告创意方法之——形相似 ? 所谓的“形”即事物外在的形态、样貌，诸如形状、色彩等感官水平上的元素 形相似的创意方法即是通过某种媒介物或符号与产品、品牌符号之间外在形态的形似性来进行表现。这种水平的相似性在我们的生活中比比皆是，也通俗易懂，因此“形相似”也就成为一种广告人热衷和常见的创意手法，然而仅仅是外在形态相似是不够的。 （一）形相似的基本原则 ? 1.相似物的外在形态和产品之间的相似程度越高，表现力越好。 （比如醮上辣酱的炸薯条和火柴在外形上极其相似） 2.相似物的形象特征能充分反映、传达出产品的特征或特质。 （比如火柴的“火焰”“烧灼”特征能传达出辣酱的“火辣”“刺激”。这是概念上的相似性） 3.相似物的形象特征是一种社会共识，是人所共知或者是目标人群的普遍认识。（如果没有多少人知道什么是F1，那么“健身器材中的F1”就没有任何效果。如果人们对F1的看法各不相同，这个创意也就没多少意义。） 1 2 3 F1 F1 （二）形相似的方法说明 ? 1.同样的媒介物在不同的语境当中可能体现出不同的含意，并且都能得到受众的普遍认同 比如火柴这个符号也可能在别的广告中以“光明”或者“微弱能量”的含意被应用。 2.在语言结构上，既可以使产品相似于某物，也可以使某物相似于产品 3.媒介物形象与产品特质的概念相似性才是创意的言说核心，外形上的相似性则是广告得以被关注的噱头和趣味所在。外形的相似吸引眼球，诉诸于视觉感官。概念的相似则着力于引发情感反应，通过受众对媒介物的形象认识来塑造受众对产品的观念和形象感知 4.表现主体可以是产品，也可以是产品作用的对象。同样可以通过媒介物和产品作用对象之间的相似性来设计 ? ? 传统 600岁五粮液，万世流芳 （五粮液酒） 始于埃及女王 （格兰维亚香水） 夸张 如果佩利纳还不能使你的鸡下蛋， 那它们一定是公鸡！ （饲料） 我们的钓杆，连鱼看了都喜欢 （钓鱼杆） 情感 真诚到永远 （海尔） 感受黄山，天下无山！ （黄山） 质量 劳斯来斯以每小时60英里的速度行驶时，车里最大声音不过是来自里面的电钟 （劳斯来斯轿车） 会穿不下，但不会穿破 （华莱士童鞋） 恐惧 两块钱与生命选择 （速效救心丸） 这秘虫喜欢吸血，今晚它也许会伴你入眠！ （防虫床垫） 最著名的十大广告词 　　1． Good to the last drop． 　　　　 滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡） 　　　　 2． Obey your thirst． 　　　　 服从你的渴望。（雪碧） 　　　　 3． Poetry in mot