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消费心理学 重庆师范大学 李安平 第一章 消费心理学概述 内容提要 心理活动是人类行为的基础。消费者的购买行为要受其自身心理活动规律的支配。为了满足消费者的需求，生产和流通领域的经营者必须首先了解消费者的心理活动特征、实际消费需要和购买行为过程。（消费者呢？） 第一章 消费心理学概述 第一节 消费心理学的研究对象和内容 一、心理学是研究人的心理活动的科学 心理学的概念：心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的科学。 人们在社会实践活动中的心理现象十分复杂，总体可以划分为心理活动过程和个性心理特征两个基本部分。 第一章 消费心理学概述 （一）心理活动过程（人的心理活动的共性） 第一章 消费心理学概述 （二）个性心理特征（人的心理活动的个性） 1.概念：指以不同的方式联系和组织起来，以一定的结构形式表现在行为中的人的心理活动。 2.内容：气质、性格、兴趣、能力等。 兴趣和能力主要由人的认识能力组成； 人的认识、情感和意志在多个方面的不同组合构成了人的个体的气质特征和性格特征。 第一章 消费心理学概述 二、消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用 消费者的购买活动是复杂多样的，是与不同消费者的心理活动过程差异和个性心理特征密切相关的。要搞好市场营销活动就必须研究消费者的购买行为，揭示消费者内在的心理活动的共同性、差异性和规律性。 同样，作为消费者学习这门课程有什么好处？ 第一章 消费心理学概述 三、消费心理学的研究对象 消费心理学的研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变化的科学。 （一）基本概念 1.消费：人们借助一定的社会关系，对物质的、精神的和服务的财富进行消耗，进而满足自身各种需要的行为和过程。 第一章 消费心理学概述 生活消费：人类为了自身的生存与发展，消耗一定的生活资料和服务，以满足自身生理和精神需要的过程。 消费的特点；（共3点，第6页） 消费过程：寻找、选定、购买、使用、评价全过程 2.消费者：商品或服务的需求者、购买者和使用者。其中，消费心理学研究的主体是购买者。 第一章 消费心理学概述 3.消费心理：人作为消费者时的所思所想。 4.消费行为：人作为消费者时，对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。 消费行为比消费心理更具有现实性。 5.购买行为：消费者在一定的购物环境所表现的消费行为。 第一章 消费心理学概述 （二）消费心理学研究的侧重点 消费心理学以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科研究对象。 1.市场营销活动中的消费心理现象 2.消费者购买行为中的心理现象 3.消费心理活动的一般规律 第一章 消费心理学概述 四、消费心理学的研究内容 （一）影响消费者购买行为的内在条件（2~5章） 1.消费者心理活动过程（心理共性） 2.消费者的个性心理特征 3.消费者购买过程中的心理活动 4.影响消费者行为的心理因素 第一章 消费心理学概述 （二）影响消费者心理及行为的外部条件（6~11章） 1.社会环境对消费心理的影响 2.消费群体对消费心理的影响 3.消费态势对消费心理的影响 4.商品因素对消费心理的影响 5.购物环境对消费心理的影响 6.营销沟通对消费心理的影响 第一章 消费心理学概述 第二节 消费心理学的形成与发展 商品交换出现后，商品出售者就开始关注消费者购买行为，揣摸购买者的心理。 一、消费心理研究时期 （一）消费心理研究的社会历史条件 1.社会经济背景 2.消费心理研究的心理学基础 第一章 消费心理学概述 （二）消费心理研究的主要理论观点 1.1895年，美国明尼苏达大学 盖尔（广告中应用） 2.1901年，美国社会心理学家斯科特《广告理论》 3.1908年，美国社会学家罗斯《社会心理学》 4.1912年，德国心理学家闵斯特伯格《工业心理学》 5.1925年，美国经济学家科普兰，《销售学》 第一章 消费心理学概述 二、消费心理学的产生和应用时期 20世纪30年代到60年代，消费心理和消费行为的研究迅速发展，最终成为独立的消费心理学科。 （一）消费心理学产生的社会历史条件 （二）消费心理学学科的建立 第一章 消费心理学概述 三、消费心理学的成熟和发展时期 （一）消费心理学研究的发展 1.消费心理学理论有较大发展 2.从宏观角度进行的研究有所加强 3.由单纯的数量关系研究转向因果关系的研究 4.与相关学科交