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第七章 公共关系技术——操作模式 7.1 公共关系工作程序 7.2 公共关系活动模式 教学目的 了解公共关系的工作程序 了解公共关系的活动模式 教学重点 公共关系调查、策划 战术型公共关系活动类型 第一节 公共关系工作程序 四步工作法： 1.调查研究 2.策划设计 3.传播实施 4.检测评估 四步工作法 一、公共关系调查 调查的意义 使组织能够准确地进行形象定位，从而有利于塑造良好的组织形象 为组织决策提供科学依据 使组织及时把握公众舆论 提高组织公共关系活动的成功率 调查的内容 组织的基本情况 组织的公众舆论 组织的形象地位 组织的社会环境 组织的基本情况 任何公共关系活动的发展都离不开社会组织的实际情况，这就需要掌握组织自身基本情况： 其一，是组织自身公共关系活动的历史和现状； 其二，是组织的经营管理情况； 其三，是组织内部职工关系，即和谐度调查。 组织的公众舆论 对外部公众舆论的调查最重要的和最广泛的内容是消费者公众的调查。 有多少公众知晓，包括绝对数量与相对比例，还有知晓公众的种类分布情况等。 这些知晓公众对有关问题了解的程度如何，包括全面性和层次性，如果公众了解的情况不够全面，那么他们掌握的资料对组织是有利还是不利的信息。 公众的态度是什么，是赞成还是反对，或满意还是不满意。 消费者分类 地理因素 地区、气候、因素、人口密度。 人口因素 年龄、性别、职业、民族、文化程度、收入、宗教信仰、种族、家庭情况。 行为因素 购买动机、单位、地点、时间、方法、使用、状况。 态度因素 对产品态度、对品牌忠诚度。 组织的形象地位 通过知名度、美誉度和和谐度“三度”的调查，就能掌握社会组织与公众关系的状态，即组织形象的级别，这就为公共关系活动提供了依据。 组织的形象地位 四家公司形象状况及公关对策 组织的社会环境 社会组织的公共关系调查还要广泛搜集一 切同组织有关的社会环境信息，只有掌握了社 会环境信息，才能实现公共关系活动的目的。 社会环境的调查内容十分广泛，主要包括组织 的政治环境调查、经济调查、 法律调查、人文环境调查和 技术调查等。 调查的方法 科学抽样法 随机抽样中，样本的确定不受人们主观意志所支配，而是采取一定的统计方法进行抽取，总体中每一个个体选中的机会都是同等的。但这种方法需要有一定的抽样技术，所需时间较长，费用较高。因此，在公共关系调查中，往往采用便利抽样、判断抽样、配额抽样等多种非随机抽样的方法来确定对象。 问卷调查法 问卷调查法是目前国内外社会调查中普遍运用的一种方法。问卷法大多用邮寄、报刊刊载、个别发送、集体分发等多种方式发送问卷，由被调查者按照调查表格来填写回答。问卷的回收一般采取有奖的方式来调动被调查者的积极性。问卷调查法也可由调查员在访谈中结合使用。 问卷设计原则 决定需要哪些信息及其详细的程度； 用书面的形式说明调查的目标； 决定需要将问卷发给哪些受众； 决定样本的大小； 说明调查目的并保证匿名； 尽可能多用封闭式（多项选择）答案，答卷人在勾画答案时要比在开放式（自由回答） 问卷中撰写答案容易和省时； 问卷要设计得易读、句子易懂、卷面整洁； 问卷的问题不超过25个，问卷太长使人望而却步，会降低回收率； 对问卷的理解和可能出现的偏见进行测试，拟从计划进行抽样的人群中选择若干代表先阅读问卷并提出改进意见； 提问有关教育程度、年龄和收入情况时，要用分类答案； 在问卷末尾留出空白，供答卷人写意见和看法，这样做使答卷人能提供问卷正文未包括的额外信息或详细的说明。 访谈调查法 它是调查员通过与被调查者进行交谈，收集口头资料的一种调查方法。一般来说，这种方法是费用最高的。 访谈通常是在面对面的场合进行的。训练有素的调研人员进行面对面的谈话调查，被认为是了解舆论的最有效的手段。 实地观察法 俗语说，“耳听为虚，眼见为实”。实地观察法正是通过调查者亲眼所见来获取信息，因此，信息的可信度比较高。实地观察法往往与访谈调查结合起来使用，均属调查者直接与调查对象接触，以获得第一手的信息资料。 网络利用法 文献信息法 1. 文献收集 文献检索就是根据研究的目的查找所需要的文献，以满足研究的要求。文献检索的途径和方法分为