第一章市场营销概述.pptxVIP

第一章 市场营销概述;;【学习目标】 ? 掌握市场营销的核心概念 ? 准确把握市场营销管理的需求 ? 了解现代市场营销观念的演变 ? 正确认识顾客让渡价值;第一节 市场营销及其核心概念;二、市场营销的核心概念 （一）需要、欲望和需求 需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态，它存在于人们的心理和生理要求中；欲望是指对人们具体满足物的愿望；需求是指有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 （二）产品 产品是指任何能够用来满足人们欲望或需求的东西。这里的产品不仅包括通常所说的有形产品，也包括无形服务和创意。;（三）价值 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力评价，而不是产品本身价值的大小。 （四）交易 交易是指从他人之处取得所需之物，并以某种东西作为回报的行为。 （五）关系网络 关系营销强调的是企业与其关键成员——顾客、供应商、中间商建立长期满意的关系，目的是能与他们保持长期的业务关系。;（六）市场 美国营销大师菲利普·科特勒认为，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成，即市场是指某种产品的显示购买者与潜在购买者需求的总和。 （七）营销者和预期顾客 营销者是指寻找一个或多个能与其交换价值的预期顾客的人。而预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换价值的人。;三、市场营销的参与者 营销的出发点是企业，因此公司是第一个参与者，但这并不是说只有具有营利性质的公司才能参与，非营利组织和政府机构等也需要市场营销。 消费者是市场营销活动的目标。这里所讲到的消费者不是单单仅指一个人，也可以指一个家庭，甚至是一个企业。 渠道成员是市场营销的第三位参与者。绝大多数产品都要经过中间商之手才能最后到达消费者。 竞争者也是市场营销的参与者。;一、营销管理 市场营销管理是指企业通过分析市场机会，研究和选择目标市场，制订营销策略，实施营销控制，实现企业营销任务和目标的管理过程。;二、营销管理的需求及其任务 （一）负需求 负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 （二）无需求 无需求是指目标市场对某种产品既无负需求也无正需求，表现出一种漠不关心的需求状况。 （三）潜在需求 潜在需求是指多数消费者对某种物品存在强烈的需求，而现有产品又无法满足的一种需求状况。 （四）下降需求 下降需求是指市场对某些产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。;（五）不规则需求 不规则需求是指某些物品的市场需求在不同时间不同季节而有所不同的一种需求状况。 （六）饱和需求 饱和需求是指某种物品目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。 （七）过度需求 过度需求是指某种物品的市场需求超过了企业所能供给的一种需求状况。 （八）有害需求 有害需求是指市场对某些有害产品的需求。;第三节 现代市场营销观念的演变;二、产品观念 产品观念与生产观念几乎在同一时期流行。该观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业认为只要能够做到精益求精，物美价廉，消费者就会自动找上门来，不用企业大力推销。因此，持产品观念的企业重视产品质量，认为“酒香不怕巷子深”。;三、推销观念 推销观念盛行于20世纪30～40年代的西方。这一时期，企业不是担心能不能大量生产而是担心生产出来的产品能不能全部销售出去时，推销观念便应运而生，这也就是所谓的资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”过渡。该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。;四、市场营销观念 市场营销观念形成于20世纪50年代，是在买方市场的条件下形成的。 市场营销观念认为，企业的市场营销应该以消费者的需求为中心，集中一切资源生产适销对路的产品，并且采取比竞争对手更迅速地营销策略。持市场营销观念的企业以顾客为中心，按需生产，以销定产。其典型语言是：“顾客需要什么，我们就生产什么”。;五、社会市场营销观念 社会市场营销观念是20世纪70年代后期产生的一种新型的市场营销指导思想。 社会市场营销观念的基本核心是以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。持社会市场营销观念的企业以消费者利益与社会利益作为企业营销活动的中心，综合运用各种营销手段，引导