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第一章 服务营销概述 本章结构图 任务一：如何理解服务营销的演进 问题引入： 服务营销学产生于市场营销学，并在市场营销学发展的基础上不断发展和走向成熟。那么，服务营销学是如何产生和发展演变的？如何理解服务营销这一概念？服务营销与市场营销的联系与区别是什么？ 任务要求： 识记：服务营销的概念及内涵 领会：服务营销学的发展阶段 应用：如何区分服务营销与市场营销？ 服务营销的概念及内涵 概念： 企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。（例如：雀巢高钙奶粉在台湾的营销策略） 内涵： 服务营销的核心：满足顾客对服务产品的需求 服务营销的手段：一系列整合营销策略 服务营销的目的：达成市场交易，实现企业预定目标 服务营销的本质：促进交易达成的活动过程 经济社会演进特征比较 “服务经济”的来临，突出地反映在以下经济指标和心理感觉上： 1、在各个国家的国民生产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。 2、从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。（如：2003年，美国服务业在GDP中的比重80%，服务从业人员占80%多。） 3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。 （小练习：请将你一个月的开支列出来，并判断哪些属于服务消费？并估算其所占总开支的比例。如果你必须缩减开支，那么你将减掉什么？） 服务营销学的发展 西方学者自20世纪60年代以来开始研究服务营销，服务营销学的发展大致上可分以下几个阶段： 第一阶段（60～70年代）：服务与有形产品的异同，界定大多数服务所共有的特征。 第二阶段（80年代初期）：探讨服务的特征如何影响消费者行为，如何根据服务特征将其划分为不同种类，并分别运用不同的营销战略和技巧来推广。 第三阶段（80年代中期）：开始利用实证方法验证和创新理论，而非局限于概念层面的研究。成果包括：关系营销、服务系统设计、服务质量、服务接触等 第四阶段（80年代后期）：新的服务营销要素组合7P’s，特殊领域专题研究（如：服务出口战略、现代信息技术对服务生产、管理及市场营销过程的影响等） 服务营销学与市场营销学差异表 实战演练 为什么IBM公司的总裁说：“我们公司并不卖电脑，而是卖服务”？ 2004年底，中国电信总经理王晓初透露，中国电信集团公司这一最大的“基础电信网络运营商”正谋求转型，其目标是发展成为“综合信息服务提供商”。请通过资料查询，了解“基础电信网络运营商”和“综合信息服务提供商”的内涵，并谈一谈你是如何看待中国电信转型的。 任务二 如何理解三位一体的服务营销理论 问题引入： 营销是非常基础的工作，不能认为它只是一项孤立的职能…… 无论从最终结果的角度还是从顾客的角度来看，营销都贯穿整个商业活动。因此，企业的各个部门都必须关心营销，为营销尽心尽职。 ——彼得·德鲁克[美国] 如何理解这段话？ 任务要求： 识记：服务营销体系、三位一体理论 领会：服务营销管理的整合思想、有形产品营销三角形、服务营销三角形 应用：描述三位一体理论中的六种关系 服务营销体系（P22） 服务营销体系构成 服务人员 Contact personnel 接触人员: Employees who briefly interact with the customer. parking attendants, doorman, receptionists, etc. Service provider 服务提供人员: The primary providers of a core service. waiter/waitress, dentist, instructor, etc. 服务设施和服务设备：All the nonliving features that are present during the service encounter. 外部设施和设备：企业标识、建筑物外观、停车场、园林绿化 内部设施和设备：建筑物内部装饰和室内陈设、自助服务设施、车辆、其他服务设备 其他接触 物：非人员沟通媒介，如广告、网页、大众传播媒介的宣传报道等 其他人员：在消费过程中及在日常生活中接触的其他消费者 服务营销整合 有形产品营销三角形 服务营销整合 服务营销三角形 三位一体理论 营销管理职能 生产管理职能 人力资源管理职能 服务三角形 企业的服务策略必须与目标顾客进行沟通。 强调企业的服务策略也需要与