万科红郡地产项目营销推广策略报告.docxVIP

08年营销推广策略思考 任务核心；镇江万科红郡作为标杆产品，如何实现高溢价？ 产品发现： 万科红郡=镇江的豪宅! 企划思考： 万科红郡=怎样的豪宅? PART 1 企划调性 一、豪宅营销关键词： 豪宅 Luxurious 奢侈品 house Luxury 消费本源 欲望 Desire 消费动机  顶级品牌、极品消费、顶级私人用品、私人服务、豪华旅游、奢侈、高贵、顶级、奢华、豪华、天价、精品、奢适、名牌、文化艺术、高端…… 时尚 稀缺 身份 Fashion Rare Status 追逐时尚潮流元素 占有稀缺并炫耀 彰显身份获得认同 二、豪宅的营销动作 城市豪宅的购买亦受欲望所驱使。 故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，豪宅的营销需要—— 豪宅成功营销动作： 营造 概 念 红郡—— 一件传承英伦高贵血统的奢侈品。 红郡不仅移植了原汁原味的都铎式风格， 更是对一种英国贵族生活方式(莎温文化)的传承。 在英国如是， 在上海如是， 在镇江，现已来到你身旁。 调 性 见秀稿设计 贵族的血统。这是一种内敛的高贵。 PART 2 营销执行 推案策略 1- - - 一期平面分析 1.1一期四联排别墅 16套占总套数14% 2 1.2一期六联排别墅 4 96套占总套数86% 6 8 9 1.3一期总计112套 38 户型数据 1期 套数 总建面 户型描述 套数 联排3层 B1-南-b 18 4374 B2-南-b 30 7200 联排3层 112 A1-北-b 22 5346 联排3层 A2-北-b 42 10080 联排3层  10 11 1 13 14 3 16 5 7 35 36 37 40 2- - - 入户分析 3.1一期南入户48套 占总套数43% 3.2一期北入户64套 占总套数57% 北向南花园户型占 较高比例  10 11 1 13 14 2 3 16 5 67 8 9 38 35 36 37 40 3- - - 朝向影响区域分析  南90°/14栋 10 11 2.1一期受朝向严重影响为红色6栋(35、36、 4 37、38、39、40） 2.2一期朝向好为蓝色 8 9 14栋（1、2、3、4 5、6、7、8、9、10 38 11、13、14、16）  1 3 5 7 35 36 39 37 40  14 16 南偏西 30°/6栋 4- - - 地下室分析 4.1北入户带下沉庭院单车位端头套22套占总套数20% 4.2北入户地下室带 单车位中间42套， 占总套数37% 4.3南入户带双车位  10 11 1 13 14 2 3 16 4 5 6 7 8 9 95平地下室+双车 35 位 38 36 39 37 端头18套 中间30套 占总套数43%  96平地下室带下沉庭院+单车位  40 5- - - 综合影响区域分析 噪音影响 5.1受蛋山北路影响 次入口66 24套 噪音影响 4 2 5.2受蛋山南路影响 2 变电所 18套 2 注：黑色为套数  2 6 6 6 噪音影响 6 - - 景观分析 受到一期集中绿化、组团绿化辐射区域，视野开阔  次入口 集中绿 组团绿化 集中绿化 集中绿化 集 绿化 总结 红郡一期为纯联排别墅社区，户型全部带地下室，产品附加值比例高； 北入户南花园下沉式庭院地下室设计，采光好，具有独栋别墅有天有地专属领地 南入户北花园双车位地下室设计，地下室空间利用率大幅提升 70%楼栋朝向较好，6栋朝向较差，较为突兀，价格影响较大 一期建筑间形成南北组团花园围合布局，主、次入口小区中心绿化景观集中，这些景观受益的户型数量较多； 鉴于本项目土地属性的特征，一期可售区域均好性强，价差不宜过大。 7- - - 综合分析结果 区域为好 10 11 1 13 14 区域为次好 2 3 16 4 5 区域为中 6 7 8 9 38 35 36 39 37 40 推案原则 根据工程节点,以及客户积累量，分批分组团推案； 每批好、次好、中产品组合推案，客户含盖面广，保证去化率； 保留部分最佳位置最后推，以实现该区域价格提升。 08年推案节奏：长蓄短爆，稳步加推 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 客户积累 开盘 客户积累 加推 客户积累 加推 业绩冲刺 （加推时间根据客户积累情况调整） 推盘方案一 第一批：34套，中，次好与好三类产品均包含，以此作为价格测试。 第二批：40套，中，次好与好三类产品均包含，在保证流量的基础上提升价格，稳步实现价值。 第三批：38套，次好与好两类产品，通过位置较好区域来实现价格创高，为二标段整体提价树立价格支撑。 产品 第一批 第二批 第三批 好 12套 18套 16套 次好 10套 18