世纪瑞博青岛华远福州北路项目广告策略提案.docxVIP

人生有两大目标，第一目标：得到你想要的； 第二目标：享受你得到的，只有少数人能够实现第二目标。 ——美国作家洛根PS 华远福州北路项目策略提案 明确我们的两个推广任务： 在青岛起跑，创立华远青岛强大品牌形象。 实现青岛首个项目的首战告捷，利润最大化。 在市场莫测，观望严重的种种情势之下， 我们， 一个初涉青岛的开发商， 如何在短时间内达致销售与品牌双重成功。 在这里我们用二句话开宗明义—— 前期——用品牌带项目后期——用项目促品牌 第一步 品牌力量撼动 北京开发商中， 万科先我们而行， 在青岛成功创建了深入人心的品牌形象。 作为我们， 有什么核心优势，又该对市场说什么？ 华远地产品牌历史开发项目检索—— 通过扫描，我们发现 城市绝对高端地产开发商 的品牌价值印象， 是我们最值得自豪的亮点！ 在北京，华远作为高端地产品牌， 已经深入人心…… 但是在青岛， 华远高端地产品牌认知度几乎“0” 我们要做的工作是 从北京品牌到青岛的品牌移植—— 从立足北京到光耀青岛 接下来是我们如何把品 牌价值核心传播 传播原则： 以活动的力量凝聚渠道的感召力！ 软性宣传和硬广告为辅助，围绕“中国高端地产开发商”的形象展开推广 华远地产 登陆 青岛 主次分明 开盘前以青岛华远传播为核心，项目为辅。 开盘后以做为项目传播为重点，品牌宣传辅助。 同时，在青岛项目的销售中心现场辅以品牌体验馆及品牌物料。 示意：万科某项目现场品牌体验馆 进入第二部分 HIGH 吾爱，一路狂奔 1 2 3 4  提案index 黑马在路上 项目解析 独特的一群人 客群分析 路在何方 项目定位及调性判断 出口 案名及创意表现 5 大步向前 推广策略 一、项目解析 黑马，在路上 初识，从表面上我们看到和感知到： 地域概念模糊：福州北路，非中心，非新区，老居住区，交通便利，配套一般，发展温吞的； 区域品质感差：四周被十年左右的老社区包围，且多为拆迁安臵房，例如错埠岭小区、福安小区（小港拆迁安臵）等； 40年产权，首付50%，贷款10年； 户型偏大，同等面积市场上产品可多出一居，例如万科43㎡的一室一厅，90㎡三居等； 高层塔楼，公摊大，浪费面积多，空间不通透 商业配比过大，自给过大，引进招商由难统一业态和品质； 不高不低的价格：8500元/㎡起价（含1000精装修） 高 零居 45-55㎡之间 多 一居 75㎡左右 两居 110㎡ 层 两居 89-121㎡ 层 三居 130-210㎡ 三居 140㎡ Loft 86㎡  产 品 竞 争 力 弱： 总结： 从表面上看，本案的地段对位产品和价格，在09年的淡市之中 大兵压境压力飓至 当一切信息都是问题的时候，我们不妨先将我们了解的信息都抛开，去寻找影响本案的关键点。 这样的房子谁能买？为什么买？ 当判断它不是白马的那一刻，我们就知道不能按常规方式来做了，本案不缺素质，只是缺点精神，来点猛的，它会成为一匹黑马。 楼市颓唐如此， 开发商的自说自话，广告的自说自话，难以说服客户为什么 要在现在花一百二十万买一个不适合真正居住的酒店式公寓 产品！而不是花相同的钱去买一个舒适的二居室？ 我们必须跳出常规 普通住宅的推广思维定式 因为针对他们， 我们从价格、规模、环境都没有 绝对优势—— 停止从产品角度单边思考 开始从客户角度深度沟通 我们和他们不是一类产品更面对的不是同一类人！ 本案的唯一解： 客群！客群！还是客群！ 找对客户，然后抓住他们！ 二、客群描述 别样的一群人 40年产权 对于大多数客户来说是致命的，但有一类人他不在乎 产权、钱、明天、以后、计划、留给孩子…… 他们不考虑，也不在乎 只争朝夕，忠于自己的feeling 别人怎么活不管，我要的是自己爱怎么活 现实的活着并enjoy yourself 80㎡的零居室，60万总价起首付五成，贷款十年 没问题，我们找的这群人不差钱 但必须给他们想要的感觉 高层、塔楼无所谓但交通要便利 只能我远离这个世界，不能世界远离我 房间够大，住得才够舒服 而且绝对要精装因为没那个精力和时间去倒腾 他们的特点是： 现实享乐主义 身份关键词： 前卫自我享乐的、足够财力、行动先锋果断…… 他们的购物原则是：喜欢就ok 强调个性、舒适与完全的自由 你一生中有过很多房，但只有这里是属于你 纯粹个人享受的。 一个不需要考虑家庭其他成员的需求与情绪 的自我空间。 他们的特征： 30岁左右，男女比例为55：45，男性占多； 有留学背景的，对于个性和自我有深刻的理解； 不甘平庸、追求时尚、年轻、有活力、思想上前卫，思维上特别活跃，处于人生的黄金阶段； 脑力劳动者，高收入人群有部分的灰色收入； 富足的家庭背景，前卫，乐于寻找共同气味的据点； 特殊行业的特殊从业者 想法指导行动 ① 他们缺的不是房，缺的是一个自