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朗悦盛境三期 营销及风险预控方案 新疆呈信房地产开发有限公司 2011 年 11 月 6 日 1 第一章 房地产市场背景简析 第一节：全国市场综述 限购令出台，对全国一线城市造成极大影响，对二、三线城市造成一定影响，房价快速增长得到遏制，甚至有不同程度下跌，市场总体销售量下降幅度较大。 银行前三季度不断提高储蓄利率，使得投资者将更多的资金转向银行储蓄。 前三季度，全国房地产开发投资 44225 亿元，同比增长了 32.0%，比上半年回落 0.9 个百分点。其中，住宅投资 31788 亿元，增长 35.2%。全国房地产销售面积 71289 万平方米，同比增长 12.9%。其中，住宅增长面积 12.1%。 前三季度，国民固定资产投资（不含农户）212274 亿元。同比名义增长 24.9% （扣除价格因素，实际增加 16.9%），比上半年回落 0.7 百分点。 初步预算，国内前三季度生产总值 320692 亿元，按可比价格计算，同比增长9.4%。 国家关于城市化进程战略继续实施，改善性住房任然有较大潜力，刚性需求依然有一定市场。 2 第二节：乌鲁木齐市市场概述 1、乌市经济 今年以来，乌市固定资产投资及房地产投资依然处于增长，与全国趋势相 反，这与中央政府对新疆跨越式支持紧密相关，同时一线房地产商纷纷进驻新疆 市场，继续拉动了房地产市场的增长。由于乌市为全疆唯一特大城市，市场辐射 半径较大，且商品住宅均价位于全国同类城市后序水平，故 1—3 季度房价同比持 平或略有增长。市场成交量有一定下降，但一些地段较好、品质较高、价格比较 合理的楼盘，销售依然较好。 3 2、乌市土地市场 4 4、商品房市场 5 6 7 8 9 10 第二章 消费者/投资者分析 第一节 乌鲁木齐市房地产市场消费者消费习惯分析 区域偏好：目前消费者对居住区域偏好主要集中在闹市区，其次就是在自己所属区域内（如工作地、长期居住地、经营事业地）。 产品偏好：主力户型为三室及二室，三室户型面积集中在 105—145 平方米区间，二室户型面积集中在 70—90 平方米区间，且多位受访者对双卫较强调，另外偏好欧式、现代化、简约化的建筑外立面，对建筑质量要求较高。 配套需求：对物业管理认识提高，希望有较好的物业管理团队及小区品质，对安全、运动休闲、教育、医疗、绿化景观、生活的配套需求最强。 价位倾向：根据消费者价格弹性的简单分析，市场价格引导空间有 500—1000 元/㎡。目前乌鲁木齐市房地产消费方式以按揭付款及一次性付款为主。 媒介接触习惯：，主要的媒介有《晚报》、《晨报》、《都市报》、户外媒体、流动媒体、电视电台、网络、手机短信、现场等，口碑传播的效果相对更好。 第二节 本项目目标市场定位及细分 消费者是市场的主导因素，只有与其形成良性沟通，真正满足消费者生活价 值观中基本的欲望与需求，才是楼盘的生存之本。 根据朗悦盛境三期市调报告，我们把项目各档次产品的目标消费群划分为两 类： 第一类：高收入消费群: 主要是大户型单位，跃层单位的购买者。 主力户型面积为 120—180 ㎡，可以接受的房屋总价在 100—180 万之间。 年龄层次为 40—55 岁之间。 11 身份特征为高收入人士。 教育程度为初中以上学历。 职业状况为高层管理者或私营业主。 职业背景大多为（想转移资产的）国有企业领导、政府官员、商人、私营企业主、职业管理层，外来省市在乌鲁木齐做生意人员（约占 20%）。 年经济收入一般在 50 万元以上。 家庭成员以三口之家或三代同堂居多。 兴趣爱好有文艺、运动、休闲、度假、聚会。 多为二次置业。 第二类：中等收入消费群： 主要是多层洋房的购买者。 主力户型面积为 70—120 ㎡，可以接受的房屋总价在 50—100 万元之间。 年龄层次分为两块，一是 25—45 岁的中青年，二是 50 岁以上的中年人； 身份特征为中青年创业者、职业管理层、专业技术人员（医生、律师、工程师）、自由职业者、金融、文艺工作者、政府机关干部，离退休老人、外来人员等；其中 25-45 岁的消费群体在按揭贷款消费上有很大的引导空间。 教育程度主要为高中以上学历； 月收入在 5000 元以上，或有一定的积蓄； 家庭成员以三口之家居多； 兴趣爱好有文艺、体育、休闲、度假、聚会等，喜欢优美环境，能够接受新鲜事物，性格乐观开朗； 他们大多是首次置业，或改善原有居住条件。 通过对国内主要城市的市民消费形态分析所得，随着家庭开始阶段的推迟与 延长，购房者正在趋向年轻化。对年轻也有了新的理解，25-45 皆谓之年轻人。年 轻、高收入、较高学历的一代已经成为最主要的购房消费群。这一点在乌鲁木齐 市也逐渐明显。年轻人对户型结构、居住环境、配套和社区文化的要求与其他年 龄层的消费群有所不同，他们具有独特的品位与