国际企业市场知识开发对其市场适应性的作用机制研究——基于营销双元视角的分析.docxVIP

 134 营销科学学报第11卷第4辑 H8a：国际企业的营销探索与其市场适应性 的关系受营销开发的调节，即企业营销开发水平 越高，企业营销探索与其市场适应性阃的关系 越弱； H8b：国际企业的营销开发与其市场适应性 的关系受营销探索的调节，即企业营销探索水平 越高，企业营销开发与其市场适应性间的关系 越弱。 2．6营销能力与市场适应性 研究者认为营销能力对企业市场适应性具 有重要的驱动作用(Morgan et a1．，2009)，但并 为实证检验企业营销能力对其市场适应能力的 影响作用。随着学者对市场适应性问题的重视， 相关研究开始探讨企业如何提升其市场适应性问题。研究发现，企业具体的营销能力(如品牌形象、信誉、文化智力等)对其市场适应性或营销 适应性具有重要的影响作用(如Cayla and Penaloza，2012；Magnusson et a1．，2013)。这是 因为企业具体的营销能力会影响其对市场的理 解，进而影响其营销战略及营销流程，而这正是 企业能否适应市场环境的关键所在。鉴于国际 企业所处的市场环境动荡且复杂，当拥有较强营销能力时，国际企业能及时调整其营销战略、策略及流程等活动，通过调配营销资源及能力，能 够帮助企业快速适应市场环境的变动。因此，本 研究提出假设： H9：国际企业的营销能力对其市场适应性具有正向的影响作用。 综合以上假设，本文提出以下研究模型(见图1)。 图1研究模型  3研究设计 3．1数据收集与样本特征 本研究以国际企业作为调研对象，采用闸卷 调查法，对北京、上海、广东、浙江、江苏、天津、山 东、辽宁、黑龙江等地的国际企业进行调研。选 取上述地区的国际企业进行调研的原因有：首 先，根据商务部发布的《中国对外贸易形势报告(2013年)》显示，上述省市的对外贸易额较高， 国际企业的数量较多且具有典型性，有助于本研 究的调研与采样；其次，根据商务部等联合发布的《2012年度中国对外直接投资统计公报》显 示，上述省市的国际企业其国际化发展程度相对 较高，许多企业不仅开展出口贸易，还进行对外直接投资，这与本研究的主题相契合；最后，上 述地区的国际企业在行业、性质、规模、经营业 务、国际化年限等方面存在较大差异，样本的多 样性与复杂性，有助于增强研究结论的可靠性与 普适性(Martin and Eisenhardt，z010)。 本研究通过发放纸质问卷，对上述地区的 MBA、EMBA培训班学员进行调研，以收集研究 数据。本研究选择每家企业中熟悉国际业务的 高管作为调研对象，具体原则为：①调研对象必须是企业的高层管理者，熟悉企业的营销战略、营销流程及企业绩效，以减小数据偏差；②要求 调研者从事或曾经从事国际业务方面的工作·，以保证管理者有足够的国际化管理经验和知识。 正式调研时间为2013年6月一2014年6月，共发放问卷500份。收回问卷279份，剔除不符合 调研要求、漏选超过5个题项、连续7个题项选 择相同的问卷，最终得到有效问卷106份，有效 回收率为21．2％。样本企业的描述性统计如表1 所示。 表l描述性统计 特 征 类 别 样本量 ／％ 1 ooO人以下 17 16．O 员工人数 1 000～5 OOO人 25 23．6 5 000人以上 64 60．4 国际企业市场知识开发对其市场适应性的作用机制研究——基于营销双元视角的分析 135 续表 特 征 类 别 样本量 ／％ 5～10年 21 19．8 国际化年限 11～15年 37 34．9 15年以上 48 45．3 100人以下 29 27．4 营销部人数 100～500人 67 63．2 500人以上 10 9．4 20％以下 35 33．O 海外营业额占 20％～50％ 58 54．7 50％以上 14 13．2 国有 19 17．9 公司性质 私营 87 82．1 3．2变量测量 为保证变量测量的信度与效度，本研究多采用国内外权威期刊中的成熟量表。同时，为结合国际企业这一研究对象，本研究通过企业访谈和焦点小组讨论，对已有量表进行了修订与调整， 并经过专家讨论、修订与预调研检验后，最终确 定正式的测量量表。除控制变量外，本研究的所 有题项均采用Likert 7级量表进行测量。 (1)市场知识开发。本研究通过调研与文 献回顾发现，国际企业的市场知识开发主要包括 信息获取、信息分