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广告案例课件 第三节 消费者——品牌关系 案例：耐克品牌深度沟通秘诀 （一）耐克公司的基本情况 （二）秘诀之一：沟通导向转变 （三）秘诀之二：广告只是广告而已 （四）秘诀之三：建立消费者信任 （五）总结 （一）耐克公司的基本情况 （2）耐克公司的“消费神话”和“成长神话” “消费神话”1749年四月期曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、产安全。文章评论说，近年来，因钦慕耐克鞋，絮叨十几岁的青少年，不惜铤而走险去盗窃甚至杀人等恶性事件发生，万般无奈中，店主只好寻求如此自我保护……消费者这“青睐”一双运动鞋？真是天方夜谭般的神话！然而，耐克公司的确拥有这样的“消费神话”——全球众多消费者因穿戴耐克而无比荣耀。在美国，与成年人想拥有名牌跑车一样，70%的青少年想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为消费者追求的一个“梦”。 （一）耐克公司的基本情况 “成长神话”在60年代，公司创建之初，规模很小，随时都可能倒闭，公司的创始人布沃曼和奈特都要身兼数职，公司没有自己的办公楼和完整的经营机构，1985年耐克公司的全球利润为1300万美元，1994年公司的全球营业额为48亿美元之多；其市场占有率独占鳌头，是位于第三的阿迪达斯公司的两倍多，为24%。耐克公司的成长步伐并没有减慢。95年与94相比，全球销售额上升38%，耐克公司的股价也在不断上涨，在80年代在华尔街的投资商和分析家中没有多少人看重耐克公司，他们认为耐克公司没有多少发展前景和基础，如今却解嘲到“上帝喜欢创造神话，所以他选择我们意想不到的耐克”。这就是耐克公司的成长神话。 （二）秘诀之一：沟通导向转变 （1）前期 耐克公司的核心员工都是运动员出身，他们深知一双鞋的技术优势对运动员成绩的贡献。因此，耐克公司的早期广告主要侧重于宣传产品的技术优势。 20世纪80年代，耐克开始从田径场的体育馆进入寻常百姓家。所以，耐克必须在不失去正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的诉求，以成为青年文化的组成部分和身份的象征。 但是，由于耐克在两个完全不同的市场作战，因此如何在流行意识和体育功绩上获得沟通的平衡是最大的难题。 （二）秘诀之一：沟通导向转变 （2）突破 真正的突破是1986年的一则广告，在广告片中，耐克采用了一个崭新的创意，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿着耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身训练。这则广告准确的迎合了美国刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人耳目一新的感觉。从此以后，电视成为促进形成耐克品牌个性的重要媒体。 耐克广告成功的转变首先体现在公司市场份额的迅速增长，它一举超越锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。此外，耐克的广告开创了一片新天地，使其能利用娱乐的力量产生与观众的联系。与绝大多数的美国广告相比，耐克的广告被看作是一种漂亮时髦的沟通，而不仅仅是一种促销手段。 （三）秘诀之二：广告只是广告而已 青少年市场是耐克公司拓展市场的首要突破口。这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动，崇尚英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，想象力丰富并充满梦想。针对这一特征，耐克公司祭起“明星攻势”的法宝，签约一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星，如乔丹、巴克利、阿加西等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通主角。（广告：乔丹与兔子篇） 在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，近年来上视率很高的体坛英杰之一迈克尔乔丹和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯·本尼先后出现在片中。广告开始的镜头 （二）秘诀之一：沟通导向转变 那些代表核心目标市场的年轻人购买耐克产品，是因为他们认为这是体育偶像穿戴的品牌，广告强化了品牌作为时尚领导者的形象。 这就是广告沟通的艺术——销售力的产生，不单是来自产品功能利益的主张，更是来自某种深深地认同——关于娱乐、情感、想象、象征、崇拜的沟通。 （三）秘诀之二：广告只是广告而已 是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的振动，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原来是四个家伙在玩蓝球，本尼报怨了几旬，但却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：“这是与我为敌!”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友兔子乔丹一场篮球大战随即开始……　　 在广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，没有像其他广告那样宣扬产品、陈述“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本届演绎了一场游戏或者说是一段故事。正是这种自我意识的模仿，引发了观众的想象力，让他们感觉这仅仅