基于TAM模型的社交电商用户接受影响因素研究-管理科学与工程专业论文.docxVIP

南京邮电大学学位论文原创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过 的研究成果，也不包含为获得南京邮电大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 本人学位论文及涉及相关资料若有不实，愿意承担一切相关的法律责任。 研究生签名： 日期： 南京邮电大学学位论文使用授权声明 本人授权南京邮电大学可以保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子文 档；允许论文被查阅和借阅；可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索； 可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。本文电子文档的内容和纸质 论文的内容相一致。论文的公布（包括刊登）授权南京邮电大学研究生院办理。 涉密学位论文在解密后适用本授权书。 研究生签名： 导师签名： 日期： 摘要 社交网站与电子商务是当今互联网时代最主要的两大支柱，他们在各自的领域都受到广 大用户的欢迎与热爱。然而，近几年，最热门的，当属社交电商的兴起和发展。社交电商是 社交网站与电子商务的结合，其病毒式地增长已影响到每个人的生活和购物习惯。如今，不 管是社交网站还是电子商务都寻求能够在对方的领域中占有一席之地。通常的方式有：现有 社交网站与电子商务网站合作，现有电子商务网站自创社区服务，成立专门的社会化电子商 务网站。这些探索中，有成功的，也有失败的，其关键在于是否能获得用户的支持。基于此， 本研究主要探索影响用户接受社交电商的主要因素。 本文在对国内外相关文献的归纳和总结的基础上，结合社交电商的发展情况，构建社交 电商的 TAM 模型，除了 TAM 模型中已有的感知易用性与感知有用性、行为意愿三个变量外， 本文还引入了感知乐趣、感知风险、信任与主观规范四个变量，所以，本研究的模型一共包 含 7 个变量，6 个自变??，1 个因变量。根据研究变量提出 12 个研究假设。本论文通过问卷 调查的方法收集用户数据，一共收集 222 份有效问卷，运用 SPSS19.0 对数据进行信度和效度 分析，运用 AMOS17.0 进行结构方程分析。 分析结果显示，6 个自变量对行为意愿的影响都是显著的，论文提出的 12 个假设中，有 10 个得到支持。6 个变量对行为意愿的影响效果有强到弱的排序为：感知易用性、信任、感 知有用性、感知乐趣、感知风险、主观规范。 最后根据实证研究结果确定最终的社交电商用户接受模型，并从社交网站、电子商务网 站、商家三方面提出建议为社交电商的发展提供参考。 关键词: 社交网站，电子商务，社交电商，用户接受，TAM 模型 I Abstract Social networking and e-commerce are the two main pillars in the current times of Internet, they are greatly welcomed and loced by the majority of users in their respective fields. However, the emergence and development of social e-commerce is the most popular thing in recent years. Social e-commerce is a combination of social networking sites and electronic commerce. The viral growth has affected everyone’s habits of life and shopping. Now, whether it is social networking site or e-commerce site want to occupy a place in the other field. The usual methods are: the existing social networking sites cooperate with existing e-commerce website, the existing electronic commerce website creats new social networking service, establish special social commerce website. Some of these explorations succeed, and t