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品名定位 脑白金的产品名称对于品牌的建立以及之后的营销起到了支持作用。 市场定位——即依据市场细分原理，将广告诉求对象的重点向最有利的目标市场倾斜。也就是确定广告产品卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。 策划人必须向你的产品所能满足的 那部分特定消费者去推销、去诉求才行 不能指望我的广告是面向所有消费者的， 任何人都能被我的广告所打动 市场定位案例（一）： 百事可乐 定位于 新一代的新选择 市场定位专门指向年轻的新一代人； 广告只向特定的年轻消费者诉求。 市场定位案例（二）： 七喜汽水 定位于 非可乐型饮料 市场定位专门指向不喜欢可乐的消费者 市场定位案例（三）： 金利来领带 定位于 男人的世界 市场定位专门指向成年男人 上述三个案例实际上就解决了前面提到的“贪大求全”症。 但是 ，广告无规则！竟然也有贪大求全而大获成功的——上海某饮料企业就将一种产品注册了两个牌子。 以成年人为目标消费者的 乐福福 以儿童为目标消费者的 阿华华 “百事可乐”、“七喜汽水”、“金利来领带”三例都是一种产品只指向一个特定的目标市场，遵循了市场定位的一般规则，都取得了成功。 上海饮料厂将一种产品注册两个牌子，则属于一种产品，两种定位，分别指向两个不同的目标市场，没有遵循市场定位的一般规则，但是，它也取得了成功！ 问题出来了： 用一颗子弹去打一只鸟呢？ 用一颗子弹去打两只或者更多只鸟呢？ 大家应该认识到： 广告不是纯科学，科学是有规则的； 广告也不是纯灵感，灵感是捉摸不定的。 因此 广告应该是科学与灵感的混血儿！ 运用科学的方法有助于灵感的凸现； 灵感的画龙点睛又提升、突破了广告的科学。 “乐福福”只指向成年消费者；“阿华华”只指向儿童消费者。它们分别定位于特定的目标市场，这是科学的，符合市场定位规则。 “乐福福”、 “阿华华”是同一种产品。同一种产品而定位于成年消费者与儿童消费者两个市场，则是超越规则的，是灵感的凸现。 那么 上海的做法是否可以理解为一石二鸟呢？ 如果产品是石子，消费者是群鸟的话， “乐福福”、 “阿华华”的策划者的高明，在于不直接去诉求一种饮料老少皆宜，而是非常巧妙地将一种好处分成了两半，也就是将一块石子分成两块，然后用分开的两块，分别去击中老少两个目标市场。 所以 针对分开后的每一半石子来说， 仍然是一粒石子只打一只鸟。 这就是策划中的创意！ 价格定位——是指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近，没有十分明显的特殊之处以吸引消费者时，广告策划便可以将产品价格优势作为诉求重点，突出宣传广告产品的价格低于同类、同质的其他产品，以此来刺激消费者的购买行为的一种策略。 价格定位案例： 美国通用公司的“雪佛莱”汽车广告 美国汽车市场 日本车 功效定位 外形定位 省油 体积小 不占空间 性能相近 车型相同 价格低廉 雪佛莱 “雪佛莱”销量 已进入增长期 二、观念定位策略： 所谓观念定位，是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告定位策略。 主要方法：逆向定位、是非定位、改变消费观念定位、对抗竞争定位 逆向定位——即借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情、支持，从而在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。 案例：美国第二大出租汽车公司——埃比斯公司的“第二位宣言”中说： “本公司与哈兹公司相比是第二位的，因此要在完善服务上全力以赴。” 是非定位（又称反类别定位）——即从是非观念上人为地把市场加以区分的广告定位策略。 案例：七喜汽水 “七喜汽水，非可乐型饮料。” 巧妙地把饮料市场作了人为划分，分为两大板块：可乐型、非可乐型。 进而说明，七喜是非可乐型饮料的代表。引导消费者在两种饮料中进行选择，在人们的心目中确立了非可乐型饮料市场上第一的位置，一跃而成为美国饮料市场上三大王牌之一。 改变消费观念定位：即针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，是促成消费者产生购买动机的重要因素。 对抗竞争定位：企业不服输、与强者对着干，争取取得或超过与强者一样的市场占有率和知名度。 广告定位理论 一、定位的内涵 所谓的广告定位是一个属于心里接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 定位理论创始人艾里斯和杰屈特曾指出：定位是一种观念，它改变了广告的本质。 定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中