公益广告对受众亲社会行为的影响:基于道德身份和临场感的实证研究-企业管理专业论文.docxVIP

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公益广告对受众亲社会行为的影响:基于道德身份和临场感的实证研究-企业管理专业论文

独创性声明 本人声明所呈交的学 位论文是我个 人在导师指导下 进行的研究工 作及取得 的研究成果。尽我所知,除文中已经标明引用的内容外,本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰 写过的研究成果 。对本文的研究 做出贡献的个人和集 体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名: 日期: 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本论文属于 必威体育官网网址□, 在 年解密后适用本授权书。 不必威体育官网网址□。 (请在以上方框内打“√”) 学位论文作者签名: 指导教师签名: 日期: 年 月 日 日期: 年 月 日 华 中科技大学硕士学位论 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 I I 摘 要 在全国精神文明建设大背景下,公益广告的发布呈现增长趋势。政府机构及公 益组织正通过多样的渠道向公众发布公益广告,试图以此提升公众道德感进而促进 亲社会行为。现有广告领域的文献多采用商业广告研究范式,而缺乏对公益广告所 独有作用机制的探究。此外,前人研究还存在文本与图片广告优劣争议、研究方法 单一等问题。本文引入道德身份及临场感变量对公益广告现象进行解释,对公益广 告影响机制进行探究,并检验公益广告临场感、受众道德身份以及受众亲社会行为 之间的关联。 本文主要由四个子研究组成,研究从公益广告现象、机理、应用、模型验证等 四个方面层层推进。研究一从手机平台公益广告这一现象着手,采用实验法检验得 出当前常见的手机文本广告在提升受众道德身份上无显著效果,而同一主题的图片 广告效果明显;研究二在研究一的现象基础上探究其内在机理,通过对比实验证明 不同表现形式公益广告之间的效果差异源于广告临场感差异而非表现形式上的固有 差异;研究三则从研究一和研究二结论应用的角度出发,采用实地追踪调查的方式, 利用实际纵向数据得出了道德身份与实际亲社会行为之间的正向关系;研究四采用 问卷调查的方式对前三个研究中的临场感、道德身份、亲社会行为等核心变量之间 的关系进行检验,结论表明道德身份在广告临场感与亲社会行为之间起到中介作用。 本文从多个层次展开研究,文章不仅从研究视角、研究方法上丰富了国内公益 广告受众影响机制研究,同时还搭建了广告与道德、亲社会等相关领域的桥梁。研 究结论对于公益广告的创作形式、创作主题、发布渠道等同样具有较强的实践指导 意义。 关键词:公益广告 道德身份 临场感 亲社会行为 II II Abstract In the context of spiritual civilization construction throughout the country, the amount of public service advertising(PSAs) increases rapidly. Government agencies and non-profit organizations are releasing PSAs to the public through a variety of channels, aiming to improve the public moral sense and then promote the pro-social behavior. However, most of the existing literatures in the field of advertising follow the research paradigm of commercial advertising, but don’t have enough explorations of the unique mechanism about public service ads. What’s more, There are also some problems in the previous studies, such as the controversy between text and image ads, the simplex research methods. The paper introduces the variables of moral identity and presence to explain PSAs’ operation, to explore its mechanism, and to exam

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