【课件】市场营销：理论、实务、案例及实训资料讲解.pptVIP

;学习目标;;;8.1.1促销的原则与流程 1）促销的作用 促销就是指企业为了打开市场，扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段，向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望，促成顾客购买行为的一系列活动。 促销活动实质上是一种信息沟通活动。 促销的方式;促销作用（1）传递信息，沟通情报（2）突出特点，优化竞争（3）创造需求，扩大市场（4）增加利润，提高效益;【业务链接8－1】 手表空投促销;遵守国家法规，讲究商业道德 以产品为核心，优化促销组合 讲究促销艺术，提高促销效果 实事求是，以理服人 【业务链接8－2】 征婚启示 毛姆是英国著名的作家，他一生著书颇丰，享有世界声誉。可是一开始并不是这样，他写了很多作品，虽然很好，但就是销路不畅。他很着急，就开动脑筋想办法。一天，他突然想到一个好办法，在一家发行量大的报纸上，登了一则征婚启事：“本人是一位年轻有教养，爱好广泛的百万富翁，希望找一位与毛姆小说中的女主角一样的女性结婚。”这个启事一登出来，毛姆的小说被抢购一空，一版再版。而毛姆也一夜之间，全国皆知，家喻户晓。;促销流程;【职业道德与营销伦理8-1】 免费摸奖促销惹麻烦 某商场推出一则促销广告：“自即日起，在商场内举办摸球有奖销售活动，凡每天购买50元商品者可免费摸奖一次，多买多摸，当场兑现。”一位顾客得知这个宣传后，便专程到商场买了一台价格2400元的空调，当晚到商场参加摸奖，据商场促销广告规定：顾客如果摸到印有“9、6、9”数字的乒乓球，就可获得头等奖5000元。然而当这位顾客拿着乒乓球来兑奖时，商场门市部的负责人却以“6”和“9”形体相反为由，拒不承认。 后来该顾客跑到“消费者协会”去投诉，商场最后还是给了这位顾客奖金5000元，但由此企业形象却受到了很大影响，这位顾客从此再也不去那家商场购物，同时一传十、十传百…… 问题：免费摸奖促销为什么会惹上麻烦？这一事件说明了什么问题？ ;【职业道德与营销伦理8-1】 免费摸奖促销惹麻烦 分???提示： 免费摸奖促销之所以会惹上麻烦，根本原因是这家商场缺乏诚信所致。该商场既想通过促销扩大销售，又存在侥幸心理，以为顾客摸不到头等奖，一旦摸到这种意外发生，由于没有思想准备，只好耍赖，这是不讲信誉，违背职业道德与营销伦理的不道德行为，必须受到谴责。应该认识到，信誉是商家的生存之本，既然承诺就要兑现，为了眼前的蝇头小利而不惜牺牲自己承诺的行为，不仅会对自身的品牌形象带来极坏的负面影响，也会在日益激烈的商业竞争中使自己的路越走越窄。 其次，这一事件说明该商场推出的这则促销方案考虑不周，内容不严密，没有意外发生的防范措施，才会出现这种赔了夫人又折兵的情况发生，这充分说明制定一份经得起推敲的促销活动方案是多么重要。;3）促销预算方法;3）促销预算方法;3）促销预算方法;8.1.2促销组合策略 1）促销组合的概念 促销组合，就是对各种促销手段进行有计划、有目的地综合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。促销组合要有利于传递信息、沟通情况，有利于突出产品特点，诱导需求和扩大销售。 促销组合的广义构成要素 市场营销组合的其他因素如产品的式样、品牌、包装、色泽、价格、安装、维修等。 促销组合的狭义构成要素 人员推销、营业推广、广告宣传和公共关系;8.1.2促销组合策略 2）促销策略组合 （1）推式策略 概念。推式策略就是指企业以中间商为主要促销对象，通过推销人员的工作，把产品推进分销渠道，最终推向目标市场，推向消费者的一种方法。 适用条件。传播对象比较集中，目标市场的区域范围较小；处于平销状态、市场趋于饱和的产品；品牌知名度较低的产品；投放市场已有较长时间的品牌；需求有较强选择性，如化妆品；顾客购买容易疲软的产品；购买动机偏于理性的产品；需要较多介绍消费、使用知识的产品。;8.1.2促销组合策略 2）促销策略组合 （2）拉式策略 概念。拉式策略就是以最终消费者为主要促销对象，通过运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销攻势，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向经销商询购这种商品，从而诱导中间商积极向制造商进货的一种方法。 适用条件。目标市场范围较大，销售区域广泛的产品；销量正在迅速上升和初步打开销路的品牌；有较高知名度的品牌；感情色彩较浓的产品；容易掌握使用方法的产品；选择性的产品；经常需要的产品。;8.1.2促销组合策略 3）影响促销组合的因素 （1）促销目标 （2）产品类型 （3）市场性质 （4）各种促销手段的特性 （5）产品市场生命周期 （6）促销费用;8.1.2促销组合策略 4）促销组合的常用方法 （1）教育引导法 所谓教育引导法，就是指通过介绍商品和劳务的