2017MBA市场营销-何佳讯案例1韩都衣舍.pdfVIP

案例正文： 韩都衣舍：一个互联网品牌的成长逻辑1 摘要：案例描述了一个“互联网+服饰”企业的快速成长史，探寻其快速成 长背后蕴含的互联网品牌创建逻辑。案例首先介绍了韩都衣舍的成长背景；接着 重点梳理了韩都衣舍发展互联网多品牌的战略思维，即互联网背景下的消费之变 与运营之变，以及基于这两大背景下韩都衣舍的互联网品牌战略。以产品小组制 为核心的运行体系则是支撑韩都互联网品牌战略的组织力量。最后，案例介绍了 韩都衣舍的未来新驱动力——互联网品牌孵化平台和大数据思维。 关键词：韩都衣舍；互联网；多品牌；产品小组制；品牌战略 0 引言 在电商界，赵迎光可谓是“ 明星”级人物，其建立的韩都衣舍集团创下的骄人 业绩和独特的发展模式被业界所津津乐道。 作为一家互联网服饰销售企业，韩都衣舍在短短七年时间（2008 年—2014 年）将产品销售量从300 万做到15.7 亿，服饰品牌从单一数量发展到31 个（截 止2015 年12 月），工作人员从2008 年的40 人发展到2015 年的2600 人…… 在这一系列的数据的背后，是什么成就了韩都的黑马奇迹？互联网为品牌创 建带来了什么样的发展逻辑？在业界，韩都的多品牌策略和产品小组制是经常被 提及和论道的。但实际上，多品牌策略不是什么新鲜事物，传统品牌创建一般也 都会遵循从单一到多品牌的逻辑，但为何韩都却能将多品牌做到如此之多、之 快？产品小组制对于传统行业来说也不是新的东西，在传统的服装企业已有运 用，例如国际服装企业 ZARA 、HM 。并且，小组制这种将公司“做小” 的思想 最先源自于稻盛和夫创业实践中创造的阿米巴模式。但为何韩都却更能被业界津 津乐道？ 1 本案例由何佳讯和朱良杰撰写。 1 韩都的经验未必是一个互联网品牌创建的唯一模板，但却给我们提供了一个 创建互联网品牌的借鉴经验，韩都现象值得认真解读。本案例的目标就是试图通 过梳理韩都的发展史、发展理念和战略，探寻其互联网品牌的创建逻辑，期望为 其它企业提供借鉴意义。 本案例的基本思路是首先从韩都现象讲起。其次，梳理赵迎光的互联网品牌 创建理念和这种品牌创建理念背后的逻辑：互联网中的消费市场之变和运营之 变，并在此基础上阐述韩都衣舍的互联网多品牌战略。再次，介绍品牌创建背后 的组织力量——互联网中的产品小组制和柔性供应链。最后，案例介绍韩都互联 网发展的新驱动力：品牌孵化平台和大数据思维。 1.从韩都现象说起：互联网缔造的黑马奇迹 1.1 市场热捧：韩都成为典型代表 韩都衣舍集团成立于 2006 年，是一家致力于打造中国的“引领韩风快时尚” 的互联网品牌企业，主要产品涉及服装、鞋包、配饰。企业愿景为：成为具有全 球影响力的时尚品牌孵化平台；企业使命为：成就有梦想的团队；支撑体系为： 以产品小组为核心的单品全程运营体系。 在2008 年，韩都集团的销售额只有300 万元，而到2014 年销售额达到15.7 亿元。团队成员也从2008 年的40 人，发展到2014 年2600 多人。截止2015 年 12 月，集团拥有31 个自主品牌，涵盖有韩风系品牌群、欧美系品牌群、东方系 品牌群。公司计划通过自我孵化、战略收购、时尚云平台的搭建，2014 年后， 韩都衣舍依托互联网开始从单一网店向品牌孵化平台积极转变。计划在2020 年 完成基于服饰品类的50 个以上的品牌集群布局，实现100 亿以上的交易规模。 韩都的快速发展获得了市场的积极关注。2011 年3 月，获得IDG 近千万美 元投资。2014 年9 月，获得由李冰冰，黄晓明，任泉三人成立的StarVC 投资。 2014 年4 月，韩都衣舍正式签约全智贤为形象代言人。同年 10 月 15 日， 韩都衣舍正式公布韩国男星安宰贤成为韩都衣舍旗下韩风快时尚男装品AMH 的 代言人。在“女神”全智贤和“ 国民弟弟”安宰贤之后，互联网韩风快时尚品牌韩都 衣舍签下韩国当红明星朴信惠代言。不足一年时间，韩都衣舍三次出手签下韩国 明星代言。至此，韩都衣舍成为中国第一家同时拥有三位国际明星代言人的互联 2 网企业，韩都品牌影响力再次大幅提升。 韩都衣舍的快速成长是一个典型的“互联