《品牌在房地产价值链营销中的作用》-毕业论文.docVIP

PAGE PAGE 11 品牌在房地产价值链营销中的作用 摘 要：新时期的行业竞争愈演愈烈，房地产企业也面临着强烈的竞争。品牌在房地产价值链营销中的作用明显增强，说明房地产行业已进入品牌竞争阶段，迫切需要进行房地产品牌的深入研究。本文在在系统论述我国房地产现状及发展历程的基础上，对房地产和房地产品牌以及价值链的内涵进行阐述，结合房地产开发的特点，从房地产价值链的角度分析了房地产品牌的重要性，对房地产品牌在房地产价值链营销中的作用进行了理论性的探讨。 关键词：品牌；房地产；房地产品牌 房地产，又称不动产，国外通常称为“Real Estate”，或“Real Property”，是指房屋和土地两种财产的合称。房产是指建筑在土地上的各种房屋，包括住宅、厂房、仓库和商业、服务、文化、教育、卫生、体育以及办公用房等。地产是指土地(含水面、海域)及其上下一定的空间，包括地下的各种基础设施，地面道路等。由于在物质形态上，从房屋建筑开始到房地产的买卖、租赁、抵押、典当、赠与等各种活动，房产和地产表现为内在的整体性和不可分割性，所以房产和地产合称为“房地产”。房地产是房产和地产密不可分的、相互依存的有机联合体，一般来说是指有土地及定着于上地之上的各种建筑物及构筑物和基础设施形成的位置不能移动的财产实体以及由此所衍生出来的各种权利和相互关系的总称。从社会学的角度，房地产具有社会、文化、传统和制度等社会学的内涵。近年来，我国城市居民在职业收入、消费、价值取向、行为方式方面的分化明显加快，房地产形态的变动就是诸如社会阶层的分化、贫富差距扩大、生活质量差异和意识形态变化等问题在房地产业的集中反映。房地产结构的分化促进了人们工作和居住区域的等级分化和职能分化。可见房地产不仅有其自然特征和经济关系，还包括丰富的社会关系[1]。 1我国房地产业的发展历史 房地产业是随着近代商品经济的发展而发展起来的。世界经济发展的历史表明，工业化、现代化、以及与之相伴随的城市化对土地和房屋都产生旺盛的需求，从而推动房地产业不断发展；同时房地产业的发展也相当大程度上直接影响着工业化、现代化和城市化的进程。其发展进程简述如下[2]: 1.1新中国成立前房地产业的“萌芽期”(1850~1949) 1840年鸦片战争以前，土地和房产一直被视为基本的生产和生活条件，是财富的象征，土地和房产的买卖由来已久，出租、典当、抵押也不足为奇，但是所有这些房地产买卖活动均未超过封建经济结构的制约，没有形成独立的行业。中国房地产业的产生并不是从封建阶段自由发展而来的，而是在给中华民族带来巨大屈辱的鸦片战争之后，由于租界的发展而逐步发展的。《中英南京条约》订立之后，外国人获得了在广州、福州、厦门、宁波、上海五口岸通商权和居住权。1845年11月29日，中国近代史上第一份关于对外出租土地的章程《上海土地章程》订立。之后各国列强在各自租界内进行土地和房屋的建设经营活动，逐步形成了独立于其它行业的房地产业。中国房地产业开始萌芽。 1.2“休眠期”(1949~1979) 新中国成立后，我国逐步消灭了土地私有制，城市土地实行国有化政策，城市房地产则区别不同情况，按政策以没收、接管、征用、抵债、收购等不同方式转为社会主义公有住房。到1956年私有财产的社会主义改造完成后，中国房地产业作为一个行业己不存在，实现了城市房地产公有制，建立了以公有制为主体的城市房地产公有制和以公有制为基础的城市房地产经营模式和管理体制。 1.3“复苏期”(1980~1989) 1980年4月2日，以邓小平同志关于建筑业和住宅问题的重要讲话为标志，拉开了住房商品化的序幕。这次讲话全面阐述了住宅的商品属性、流通性、价格形式、住房金融等一系列根本性问题，对加快住宅建设和住宅制度改革起了极大的推动作用。1984年5月，国家计委、经委、统计局、标准局等批准颁布的《国民经济分类标准和代码》首次将房地产业列为独立行业。以1984年深圳特区公开出让第一块城市国有土地为契机，我国房地产业开始启动。在初始阶段，房地产公司为数不多，基本集中于东部的经济特区和沿海开放城市，中西部地区几乎是空白。当时，房地产公司的经营内容也比较单一，主要是开发、建造供外部购买的公寓和工业厂房。1988年经全国人大通过的修改后的宪法规定，土地可以依照法律的规定转让，从而为房地产业市场的进一步发展奠定了法律基础。 1.4“高速发展期”(1990~1993) 党的十四大做出关于建立社会主义市场经济市场体制的重大决策之后，尤其是邓小平南方讲话之后，我国的房地产业进入了高速发阶段。房地产业规模逐年扩大，各类房地产公司数量急剧膨胀，达12000多家，其中仅外商独资、中外合资合作房地产公司就有6908家，占一半以上;房地产开发投资额猛增，1990~1993年间各类房地产开发公司注入了