农产品品牌策略研究—以渭北及周边地区为例论文-毕业论文（设计）.docVIP

农 产 品 品 牌 策 略 研 究 ——以渭北及周边地区为例 （渭南师范学院 经济与管理学院 经济系 市场营销11级专升本班） 摘 要：《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》指出：“要发展农业产业化经营，促进农产品加工业结构升级，扶持壮大龙头企业，培育知名品牌”。所谓农产品品牌，就是使用在农产品上，用以区别其他同类和类似农产品生产经营者的显著标记。品牌就是竞争力，推进农产品品牌建设是贯彻落实科学发展观，促进传统农业向现代农业转变的重要手段，是新时期发展现代农业面临的重大任务，是农产品实现市场价值的重要保证，对于提高农产品的知名度和附加值，增加农民收入，促进现代农业发展具有重要的现实意义。 关键词：农产品；品牌；苹果 发生在中国农村的农产品品牌化浪潮，其深远意义已远远超出营销策略这个层面，我们应当从农业现代化的高度来看待，它是中国农业从传统农业向现代农业转变的重要标志。把现代品牌理论引入农业领域，必将对我国现代农业发展产生重要影响。 一 农产品品牌的含义及特征 （一）农产品品牌的含义 美国市场营销协会（AMA）的定义为用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别；美国营销学家P1hilip Kotler 的定义：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌是以独特的标记为载体的浓缩了产品信息的无形资产，代表了拥有者与消费者之间的关系性契约，并与其利益相关者群体组成了复杂的、不断发展变化的生态系统。品牌本身有着深刻的内涵，代表了某一产品或服务、某一企业或组织的综合实力。所以品牌是用以识别生产者和经营者的产品或服务，并使之与竞争者对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标记。农产品品牌顾名思义就是用以识别农业生产者和经营者的产品，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标记。品牌通常包括品牌名称、品牌标志和注册商标三部分。 一般工业品品牌表现为某个特定的名称或形象，主要是以商标为代表的自创的标识。农产品除了具有上述自创性的品牌形象外，还包括国家认证的标志，如：无公害产品、绿色食品以及有机食品、原产地标志等共有品牌。 （二）农产品品牌的特征 农产品品牌有以下几个特征：第一，品牌是一种无形资产。品牌是有价值的，品牌的拥有者凭借品牌能够不断地获取利润。品牌价值是无形的，它必须通过一定的载体来表现自己，直接载体就是品牌元素，间接载体就是品牌知名度和美誉度。第二，品牌具有一定的个性。品牌的个性，即是品牌文化的象征。赋予品牌一定的文化品位。第三，品牌具有排他专有性。品牌排他专有性是指商标一经注册，其它企业不得再用。一件产品可以被竞争者模仿但品牌却是独一无二的，品牌在其经营过程中，通过良好的质量优质的服务建立良好信誉，这种信誉一经消费者认可，很容易形成品牌忠诚，它也强化了品牌的专有性。第四，品牌是以消费者为中心的。品牌是一个以消费者为中心的，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者关系之中，品牌具有一定的知名度和美誉度是因为它能够给消费者带来利益，创造价值。而且，品牌知名度和美誉度本身就是与消费者相联系。品牌是建立在消费者基础上的概念，市场是品牌的试金石。 二 创建农产品品牌的意义 创建和实施农产品品牌，对实施农业走出去战略、扩大农产品出口、提高农业综合竞争力具有重要意义。第一，从生产者的角度来看，创建和实施农产品品牌：一是有助于品牌农产品的销售、占领市场及扩大出口。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，生产者就可利用品牌优势扩大市场，特别是扩大出口，促成国内外消费者的品牌忠诚，品牌忠诚又将使销售者在竞争中得到某些保护。二是有助于稳定农产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。由于品牌具有排它性和不可替代性，品牌产品则可保持较好的竞争性。三是有助于市场细分，进而精选市场定位。品牌有自己的独特的风格，除有助于销售外，还有利于细分市场，并针对不同的细分市场推出不同品牌以迎合消费者个性差异，更好地满足消费者。四是有助于新产品开发，节约新产品投入市场成本。一个新产品进入市场，若借助已成功或成名的品牌，扩大产品组合或延伸产品线，采用现有的知名品牌，利用其一定知名度和美誉度，推出新产品，即可节省新产品广告等费用。第二，从消费者的角度来看，创建和实施农产品品牌：一是有助于消费者了解产品的来源或产品生产者，从而有利于消费者权益的保护。二是有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本，从而更有利于消费者选购商品。品牌是一个整体概念，它代表着产品的品质、特色、服务、在消费者心中成为产品的标志，这就缩短了消费者识别产品的过程和购买时间，也有利于消费者选购商品。三是有利于消费者形成品牌偏好。另外