《第7章产品策略》-课件.pptVIP

第七章 产品策略 第一节 产品整体概念 第二节 产品生命周期及其营销策略 第三节 新产品开发 第四节 产品组合决策 第五节 品牌、包装和服务策略 产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普·科特勒）。 美国著名管理学家李维特曾说过：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。” 三层次论 /五层次论 产品整体概念 （五层次论） 1、核心产品层次，是指顾客真正需要的基本利益或服务。 旅馆----睡眠和休息。 2、形式产品层次，是实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。 旅馆----床，浴室，衣柜，厕所。 3、期望产品层次，指顾客在购买产品时通常期望或默认的一组属性或条件。 旅馆----干净的床，清洁的厕所，相对安静的环境。 4、延伸产品层次，是提供超过顾客期望的服务或利益，以便把公司的提供物与竞争者的分开。 旅馆---有线电视，网络接口，鲜花，结帐快捷，服务优良。 5、潜在产品层次，是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。 旅馆---全套家庭式旅馆。 产品是有形特征和无形特征构成的综合体 。 一方面企业在产品设计、开发过程中，应有针对性地提供不同功能，以满足消费者的不同需要，同时还要保证产品的可靠性和经济性。另一方面，对于产品的无形特征也应充分重视，因为，它也是产品竞争能力的重要因素。 产品整体概念是一个动态的概念。 随着市场消费需求水平和层次的提高，市场竞争焦点不断转移，对企业产品提出更高要求。为适应这样的市场态势，产品整体概念的外延处在不断再外延的趋势之中。当产品整体概念的外延再外延一个层次时，市场竞争又将在一个新领域展开。 对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。 一个产品的价值，是由顾客决定的，而不是由生产者决定的。 产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容。 　 产品整体概念几个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。企业在产品的效用、包装、款式、安装、指导、维修、品牌、形象等每一个方面都应该按照市场需要进行创新设计。 　西奥多·李维特（Theodore Levitt）： 现代营销学的奠基人之一，营销的营销者，西奥多·李维特是市场营销领域里程碑式的偶像人物，他曾经担任《哈佛商业评论》的主编。他那些令人耳目一新的、精心编撰的、但又充满争议的书籍和文章影响了一代又一代的学者和实业界人士。 1960 《营销近视症》Market Myopia ：即不恰当当地把注意力放在产品上，而不放在需要上。 当然，从另外一面可以看到，当我们这几年才兴师动众、大谈特谈创新的时候，人家早在几十年前就注意到了创新对企业管理、商业变革和社会进步的意义，毫无疑问，这就是差距。在本书中，莱维特充分展示了其作为大师的风采：思维敏锐、见解深刻、博学多识。正如他尖锐地提出：“这个世界到处都是虎视眈眈的竞争对手，这些对手不停地发明新产品、寻找提供这些新产品的新方法，以此绕过那些根深蒂固的旧事物，远远地跑到前面——那就是拜他们的想象力所赐。”想象力能带来独到的洞见，帮助人们理解顾客，理解顾客需要解决的问题，找到吸引顾客注意力和让他们惠顾的方法。通过本书，我们看到了莱维特身上另外一种特质，一如既往地富有想象力，而这样的想象力帮助人们透过表象，看到营销的内涵。  但颇具讽刺意味的是，很多人知道科特勒，知道舒尔茨，就是不知道莱维特，这其中包括那些学过市场营销的人。但作为营销大师的科特勒对莱维特就给予高度评价，“莱维特这个名字就是营销的同义词”。其实，现代营销管理的诸多理念和实践，例如差异化、有形产品和无形产品的异同、服务管理与服务营销、产品生命周期、顾客关系管理、企业的创新与模仿等，莱维特都有过精当而且富有开创性的阐述。在当时，莱维特的不少论点都显得非常激进、语出惊人，甚至一度被视为离经叛道的代表，就像亨利?明茨伯格之于当今的管理学界。但不管怎样，莱维特那些令人耳目一新但又充满争议的书籍和文章影响了一代又一代的学者和实业界人士。  消费者购买情况与产品生命周期在时间上存在对应关系。 知晓，兴趣，评价，试用，接受。 首用者，早期使用者，早期大众，晚期大众，落后者。 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 （1）频加使用： 尼龙袜的销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女性已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”的感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重