《大庆分众传媒》精选课件.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * 目标人群基本特征-学历 目标受众的学历多在专科以上 样本量：所有被访者 n=2510 目标人群基本特征-个人月收入 样本量：所有被访者 n=2510 一线城市个人月收入多在3000元以上，二线城市多在2000元以上 楼宇液晶电视媒体接触状况 楼内液晶电视媒体接触状况-每天乘坐的频次 目标受众平均乘坐电梯的频次为4次左右 样本量：所有被访者 n=2510 目标受众未来1年内商品的购买意愿-前10位 % 投资理财 手机 国内外旅游 IT/数码类产品 钟表/首饰 保险 保健品 汽车 商品房 建材/家居 2009年的媒体传播挑战 通缩阴影中的传播挑战 预算紧缩，传播效应如何维持？ 数字电视时代的传播挑战 电视变成120个频道，效果如何保障？ 针对挑战建议一：火力聚焦目标受众 22-45岁，月收入3000+的受众，只占中国人口的10%，但影响着70%的销量，他们是这样生活的 AM8:15~8:30 离家，开车或乘坐的士地铁上班 AM9:00~9:30 到达Office AM10:00~12:00 在公司与客户开会 PM12:00~13:30 与客户同进午餐 周六、周日如不加班， 可陪妻子或女友到 高级商厦Shopping或到商级影院看一场大片 PM24:00 身心疲惫地 返家睡觉 PM14:00~17:00 外出拜访客户或合作伙伴 PM18:00~23:00 陪客户或主管领导共进晚餐，并到娱乐娱乐、酒吧、KTV交际 竞争压力大、思考事情多，身处高干扰的环境，对路途中各类户外广告缺乏记忆 知名Office、商厦、高级餐厅、KTV等目标受众频繁进出光顾的地点 他们的生活形态与大众市民不同，导致媒体接触习惯发生很大改变，用传统大众媒体去打中他们会面临大量预算浪费在错误人群中 由于工作紧张 往往缺乏阅读时间 由于返家很晚 收视机会与时间较普通人少 针对挑战建议一：目标受众的媒体接触习惯 FocusMedia分众传媒楼宇联播网 锁定中国1.5亿中高收入阶层的视线 成为中高端商品传播 不可或缺的重要组成部分 针对挑战建议二： 避开高干扰度时空，降低CPM传播成本 数字电视的全面改造 使频道数从60上升至120个 而消费者收视时间没有改变 单位频道的价值不断递减 中高端受众对晚上电视接触率低，当他面对电视时有几十种 、上百种选择，当他们早上出门上班遇上框架和楼宇电视时，往往只有一个选择，这也决定了CPM成本的不同 我们得到的成功经验是: 对于基本不太看电视的受众，我们可以利用楼宇电视加入电视的组合方法，来扩大广告的到达率。 对于非电视重度收视观众，1+容易达到，达到3+/5+不易，而且要花费成本很高，用楼宇电视可以低成本补频次。 即使不从受众互补性研究，单从成本考虑，由于楼宇电视只是当地电视1/2-1/3成本，因此用楼宇电视有助于降低整个电视Campaign的成本和CPRP。 针对以上挑战： 楼宇液晶电视广告为什么可与核心受众高效沟通？ 在家看电视，你面对一个选择题：节目还是广告？ 在楼宇电梯口，你也面对一个选择题：广告还是无聊？ 广告什么时候有效？什么时候消费者对媒体的心理排斥性最小？ 当你处在比广告更无聊的时间以及空间 楼宇液晶电视广告就在那里、那一刻等着你的受众！ 楼宇电视广告沟通效果优于电视广告 资料来源: CTR楼宇液晶电视调研 根据CTR电视观众行为和心理统计数据，人们在家中收看电视，对节目有较高的关注度，而由于人们可以选择，所以广告收视机率正在大幅下降，只有17.76％的人对于广告有较好关注。 人们对楼宇电视广告的接受程度高于电视广告 楼宇电视广告传播的记忆度优于电视广告 楼宇电视 vs 家庭电视 上海 北京 广州 深圳 广告内容更容易记住 66% 64% 68% 51% 吸引我更认真地看广告 60% 56% 65% 51% 吸引我去购买广告中的商品 77% 86% 74% 72% 让我会关注广告中的品牌 70% 73% 64% 56% 感觉广告介绍的产品服务档次高 58% 63% 52% 45% 资料来源: CTR 楼宇液晶电视调研 家中电视内容关注度大于楼宇电视内容关注度，而CTR调研显示家庭电视广告关注度则低于楼宇液晶电视广告关注度。 楼宇电视广告记忆度也优于电视广告-广告回忆个数 对于目标受众，楼宇电视具有更好的回忆率，能够回忆起楼宇电视的广告个数多于家庭电视广告 基数: 全部800个受访者 城市 广告记忆度（广告回忆个数） 家庭电视 楼宇电视 上海 3.0 3.4 北京 1.9 2.9 广州 2.4 3.3 成都 2.3 3.3 资料来源:AC 尼尔森楼宇液晶电视与电视的记忆度比较 城市消费者生活形态模型 家庭 （电梯海报） 1.0和2