家纺行业营销传播的出路.docx

家纺行业营销传播的出路 相关专题： HYPERLINK /tags_list/v5000180-d1005341019.html \t _blank 礼品营销 时间：2009-05-21 00:00 来源： HYPERLINK /index.htm 礼多多网 　　2008年品牌大战的的硝烟已经过去，但是家纺行业的传播仍然未见多大长进，我们有必要回顾、展望：家纺行业营销传播的出路在哪里？ 　　一、背景：家纺需求个性化 　　在“轻装修、重装饰”的大背景下，人们对家纺呈现出多元化的需求：如追求不同风格、环保、功能、时尚等等，但总的来说，这些需求都是建立在丰富的个性追求之上的。 　　风格多样化：美式风格、欧式风格、古典主义、现代主义、浪漫主义风格家纺产品闪亮登场 　　人性化：自由组合超薄、夏天、秋天、冬天、超厚五种厚度，多种填充料……. 　　关爱自己：消费者多选择吸汗、柔软的面料，透气性好且无刺激、易洗涤，不容易发霉和预防螨虫 　　环保：棉、麻、草等天然材质为主的床上用品，走在了流行的尖端 　　个性化宣言：抽象、卡通图案成为最“in”的选择，加菲猫、史努比和各种抽象的图案大受追捧。 　　……… 　　二、家纺行业市场增长依然强劲 　　家纺行业已经连续增长了十多年，每年增长率都是接近30%，2007年增长率为22%，2008年全社会家纺行业产值达8800亿元同比增长11.5%- 　　家纺行业需求扩大的主要原因有： 　　1、居民生活条件不断改善，每年1000万个以上的家庭乔迁新居。 　　2、城市化节奏持续加快，每年3000万农转城的潜在消费者 　　3、80后结婚潮的到来，每年约有1000万信任喜结良缘 　　4、奥运会后旅游业的持续高涨，宾馆饭店持续扩建。以饭店为例，全国饭店仍然以每年300家的速度增长 　　三、行业洗牌时代的到来，营销管理挑战家纺品牌企业基本功。 　　经过07、08年的跑马圈地，市场版图基本划分完毕。接下来由于专卖店数量、品牌数量急剧增大导致竞争进一步家居，价格战、促销战、广告战将会愈演愈烈。行业洗牌时代即将到来。 　　产品、渠道管理的挑战极大程度考验着家纺品牌营销的基本功。 　　产品设计的同质化一直是家纺品牌的诟病，富安娜秉持“艺术家纺”理念，一直走在中国家纺设计的最前沿，而其他的品牌则是“抄出风格，抄出水平”，家纺产品设计是否需要发扬跨界精神，寻求一些突破？ 　　跑马圈地的第一要务就是将品牌的专卖店遍地开花，但是与此同时营销储备力量跟不上，品牌给渠道的支持和沟通不够，导致渠道管理松散，陈列、促销、店内形象规划无法统一，营销费用上升，效益却因此降低。 　　对企业来说，影响了现金流；对品牌来说，伤害了形象。 　　四、奥运并没能改变家纺行业的竞争局面。 　　1、孚日大家纺――奥运会的特许纺织生产商和经销商 　　奥运身份为孚日实施“大家纺”战略提供了一个绝佳的平台和机遇，他期望全面覆盖各个层次和阶段消费者的需求，形成产品结构的层次化和系列化。 　　但是孚日的奥运营销并没有实现很好的落地，如在必威体育精装版的广告中就没有标明孚日的奥运身份，同时也没有其他辅助措施相配合进行推广，仅仅是开发出一系列的奥运产品，孚日的奥运身份认知率并未达到基本认可。 　　但是，孚日毕竟是后进品牌，虽然凭借强大的资金实力和高调的广告投入，轰炸出了足够的知名度，但是，孚日家纺的销售网络现在才初步形成，尚未达到彻底改变家纺行业格局的火候。如孚日计划在2010年建成销售网点（包括旗舰店、专卖店）120个，而博洋家纺07年就达到了120个旗舰店、280个特许加盟店的数量。 　　当然，孚日的潜力也不可忽视。 　　2、水星家纺――非奥运营销的家纺品牌 　　无法称为奥运会的特许纺织生产商，水星家纺选择了与国家奥林匹克中心合作，同时宣布水星家纺全年不涨价，要为和谐社会、国家cpi控制做贡献 　　2007年，水星家纺亲和适用、现代时尚的大众路线和刘嘉玲的代言赢得了众多消费者认可，市场份额上超越罗莱成为第一。 　　3、奥运会并未给家纺行业带来太多的变化，可能说明了一下方面问题： 　　行业品牌运作并不成熟，比较粗放；对奥运没有给予足够的重视、自身品牌与奥运精神、人本精神相去甚远，无法形成有效关联；品牌重点并未放在品牌与消费者的关系上，仍然停留在盲目的扩张中…… 　　五、营销传播方式期待变革 　　找一个代言人，拍一支广告，借此再招商开专卖店，是一般家纺品牌营销的三板斧。如今这种方式，显然不能适应多变的市场需求了。纵观现在家纺品牌的差异化的营销传播模式，不外乎以下三种： 　　1、设计差异化： 　　代表品牌富安娜，富安娜坚持走“艺术家纺”之路。 　　聘请艺术家杨丽萍为代言人、国内最强的百人设计团队，颇具设计感和精心设计的店面也使富安娜的识别性更强。富安娜品牌的终端SPA建设更是堪称行