拍案叫绝“第一次营销”，成就五大市场经典.doc

10年来，中国市场上的经典营销案例不足100个；10年来，中国企业的数目超过100000家，此现象发人深思。诚然，经典案例的影响必须是革命性的，其创新性必须是革命性的。经典案例的大成功要求极高，但其背后是存在共性规律的，即企业完美的第一次营销——产品市场化设计。笔者仅从在中国市场表现非常卓越的5大案例进行分析总结，挖掘出企业制胜市场之道，以飨读者。 　　经典案例一：白加黑，创新设计，“感冒”市场 　　白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香！绝对经典，拍案叫绝！白加黑上市180天销售额突破1.6个亿，愣从竞争激烈的感冒场撕出15%的市场份额，堪称市场奇迹！“白加黑”的成功为中国营销界和中国企业界提供3大极其宝贵的财富： 　　第一：震撼传播来自“产品市场化设计”创新 　　白加黑的成功被很多人简单的归结为“产品概念”的成功，此论没有点到点子上。白加黑的成功印证了“产品设计5指法则”其中一条法则“概念产品化设计，产品概念化传播”。产品名字“白加黑”、产品形态“白片+黑片”、产品包装“复合对比日夜图”，都在统一的诉求“白加黑”概念，同时概念又被分解表现在产品本身的每一个细节上，概念与产品天衣无缝的融为一体。之后，完美的市场化设计演绎出“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香”广告传播主题语，实现了从产品到传播的整体统一差异化创新。所以从白加黑的案例可以看出，产品设计——企业第一次营销做得好，营销传播则水到渠成，而且极具市场杀伤力和市场竞争力。 　　第二：全心全意为人民服务，回报无价 　　为什么白加黑能出现？为什么白加黑能想到“产品形态创新”？创新原点在哪里？答案：意识决定思路，思路决定出路。任何一个人都有过这样的生活经历：感冒了就要吃感冒药，但吃了就瞌睡，严重影响工作和学习。人民的生活不便就是最大的商机，白加黑通过体贴入微的生活细节观察成功的抓住了这个商机，针对人民的生活习惯，解决了其生活难题，最后研制出“白加黑”。白加黑，符合人民生活习惯，一种药同时提供给消费者两大利益点，破势借势创造了市场辉煌。得人心者得天下，白加黑告诉企业：全心全意为人民服务没过时。 　　第三：打出银色子弹，狼群中成功突围 　　近年来，随着国外资本的入侵，中国中小企业如何在狼群中突围，如何解决生存与发展问题，成为整个中国营销界和企业界的头等大事，白加黑的成功给中国企业上了生动的一课。盖天力实力本不雄厚，但成功研制出一颗“银色子弹”，迅速完成了市场积累，企业知名度飚升，后面又火爆推出“天天盖天力，添钙添活力”。由此可以看出，一个中小企业若想同时解决生存与发展问题，首先必须选择一个能够快速启动市场的行业，完成创新产品市场化设计，通过利用“招商4p+m理论”，快速建立全国渠道，最终将产品成功推向市场，走完产品带动品牌建立和发展的营销之路。 　　经典案例二：农夫果园，“摇”动中国饮料市场 　　屁股摇一摇，整个中国饮料市场跟着摇一摇。农夫果园喝前摇一摇，摇出了又一个让人耳目一新的经典案例。 　　当消费者在货架前徘徊犹豫到底是买葡萄汁、澄汁，还是苹果汁时，农夫果园说话了：别人一种水果，我有三种水果在里面，选择我，你能鱼和熊掌兼得。产品形态叠加组合创新，覆盖市场其他产品同时，给出消费者丰富的利益点。产品名字“农夫果园”给人健康、天然、营养、绿色的感觉，而且果园里面就是盛产多种水果的地方；产品包装与竞争对手相比更具有“视觉亲和力”。三种水果调制的农夫果园要求喝前摇匀，其广告语“农夫果园，喝前摇一摇”随之滋生。 　　从创新原点“三种水果混和”——产品名字“农夫果园”——摇匀——广告语“喝前摇一摇”，完美的完成了“概念产品化设计，产品概念化传播”，“第一次营销”就向阿基米德手里的魔棍瞬间撬动了一个地球。 经典案例三：南孚自定标准，套牢电池市场 　　耳听为虚，眼见为实，好产品要能看得见。南孚电池告诉消费者“好电池底部有个环”，美其名曰：聚能环。 “聚能环”彻底锁住能量，避免因电池漏放电导致的电量流失，令电器发挥更出色。 　　一个环锁住了电量，也锁住了消费者的心。看不见的“持久动力”被一个“环”形象的表现出来，一个行业标准也被制定出来，不仅有力的打击了竞争对手，而且再次塑造了南孚领导品牌形象。我们看看市场上很多产品都在诉求“我有多么多么好”，但并没有给出消费者足够的能够看得见的“证据”。聚能环巧妙的告诉消费者：你看我有聚能环作证！说服力极强！竞争力更不要多说。 　　南孚电池创新产品市场化设计印证了“产品设计5指法则”的法则之一“概念产品化，传播标准化”。一流策划卖标准，二流策划卖品牌，三流策划卖产品。就像微软的“windows”系列产品，其制订的行业标准让全世界地球人跟着跑。 　　经典案例四：1：1：1，金龙鱼欲比天公势比高